有两件最难做的产品,第一件是社交,第二件是社区,而这一度导致互联网社区产品想要做大与做好,一直以来都是一个伪命题。

出品/新摘商业评论

撰文/柴鱼

互联网创业者们都有着一个共识。

那就是在互联网浪潮里,有两件最难做的产品,第一件是社交,第二件是社区,而这一度导致互联网社区产品想要做大与做好,一直以来都是一个伪命题。

很不幸, B站、豆瓣、虎扑、知乎等把这两样东西都占全了。

可以说,猫扑、B站、豆瓣、知乎等都是在互联网浪潮中出现的最初「小而美」的社区产品,这些社区产品都因为有了属于自己的专属语言而获得了认可,比如知乎闻名的「谢邀」,B站的「小破站」。

独特的社区文化支撑着这些社区的用户增长和活跃度,但在随着「小而美」社区产品长大的同时,一个困扰整个行业的难题出现了——基本上所有的社区产品都是,做大了就变了味,用户流失,甚至产品直接消失,但是不做大又无法在竞争激励的互联网时代活下来。

商业与用户之间的平衡点难以摸索。

可B站又是其中一个非典型例外,它的起点跟众多社区产品一样,甚至还不如别人,单从年龄来看它就要比同行小几岁甚至十多岁,但是到今天它因为年轻人活得最快乐,也发展得最好。

同样是商业化,同样是把产品做大,结果却大相庭径,为什么?B站的这种平衡模式又是否能打通互联网社区产品商业进击的任督二脉?

一种通病

不难发现,B站近两年在一路奔跑,从2018年赴美敲钟,到整个进击的2019年扩展内容品类,再到2020年开始破圈,被越来越多的人熟知。

与此同时,B站也一直处在热点话题中心。

先是在过年的时候其策划的跨年晚会爆热,超越各大卫视成为尖子生出圈,引来人民日报、共青团中央等的发文点赞称是“很懂年轻人”的晚会;随后五四青年节时,B站策划的《后浪》视频又刷爆朋友圈,成为网络的讨论热点,还创造出一个流行词汇——后浪。

伴随着热度攀升和用户规模的扩大,B站自然迎来了变化与增长。

根据B站今年第一季度财报显示,其月度活跃用户同比增长70%到1.72亿,而这个数字是三年前的3倍,是五年前的10倍。在内容方面,B站过去11年从最早的聚焦动画漫画到游戏,再到音乐、舞蹈,和现在的科技、金融与生活教育等,内容品类在不断增多。

而伴随着品类增多与社区生态的完善,越来越多的Up主被吸引了过去,今年一季度B站月均活跃UP主数量达180万,同比增长146%,月均投稿量达490万,同比增长138%。

但与此同时,质疑声也越来越大,这种质疑是源于老用户对社区氛围是否被破坏的担忧,很多人都认为B站变了,社区氛围因为新用户、新Up主等的大量涌入而变味。

实际上,这是所有互联网社区产品想要发展做大时的一种通病,这不仅是B站的问题,类似的情况在同样是社区类的产品上也出现过。

比如早年的猫扑,从一批小圈子的ACG粉丝构成的电视游戏讨论站,到几个热点事件后的外星人占领猫扑事件让社区氛围变成了一个综合性论坛,并由此打上了浓重的草根印记,猫扑的社区氛围在用户用户过程中变了道,而再到后来猫扑被陈一舟收到手里后,极速商业化导致广告日益增多,高质量帖子越来越少,用户也逐渐流失,同时发帖的精英们也纷纷出走。

再比如知乎,最早知乎用户是典型的高知小众人群,其社区氛围就是专业至上,上线三年也仅有40万用户,直到2013年面向公众开放注册,不到一年新用户就增长到400万,到去年知乎用户已经飞速增至2.2亿。知乎一边降低用户注册的门槛,一边扩大回答者的多样性,导致现在“专业”被稀释。

在网友对知乎的评价里:“知乎已经变成了我平日里闲来看故事的地方,而不是以前那个寻找答案的地方。”

豆瓣与知乎等走的路截然不同,构成了社区产品发展的两种极端。如果说知乎、猫扑等是迅速扩张导致原有的精英社区文化被破坏,优质内容生产者流失,社区UGC质量下滑,那么豆瓣就是一直坚持定位不变,社区文化虽然一直稳固,但这些年来豆瓣几乎没有发展可言,且多次传出倒闭绯闻,用户群体无法扩大消费场景就无法搭建,消费变现自然是无法变现的。

所以才会有文章说豆瓣不是公司,阿北不是老板,互联网时代「小而美」太难了,可能如今市面上小而美的社区也只剩下豆瓣。

用爱发电的关键是用户

无论是哪一个互联网社区产品,都是跟着用户不断演变的。

互联网产品有很多种做法,十几年前人口流量红利巨大导致产品负责人是一片一片地看用户,可做社区的产品必须要一个一个地去看。因为社区产品运营的不是随便一群人,而是每一个个体,聚合成的一群人。

为什么B站要扩展内容品类?一方面是有对应需求的用户的入住,另一方面是老用户90后等随着年龄增长兴趣发生转变,或者兴趣变得更加多元。

比如科技,00后的是现在最年轻的网民群体,处于成长期的他们普遍对科技信息、娱乐八卦兴趣高,而90后青年群体对科技领域也充满挑战。

这种情绪甚至可以追溯到上一个时代,今天的大佬们都是在这一人生阶段与科技扯上联系:比尔盖茨在创立微软时23岁,钱伯斯创立苹果时21岁,扎克伯格创立Facebook时19岁。去年被疯狂刷屏的由北京邮电大学生99年何同学制作的5g视频,至今还让人惊讶,成百上千篇文章都没能讲清楚5G,但何同学一个视频就让人清晰认识到了5G的魅力。

B站现在的金融板块也越来越被认可,今年头条财经、新华财经、苏宁金融研究院联合发布《2019金融业白皮书》显示,从金融类资讯兴趣用户分布来看,跟随互联网共同成长的80后、90后已经成为当之无愧的主力军。

这群年轻人甚至都把B站当成了学习基地,据B站官方统计,截止2019年10月,共有2000多万人在B站学习。所以大家能看到著名的中国政法大学的教授罗翔老师,入驻了B站,还创下了B站三个月粉丝增长最快速度的记录,大家还能看到半佛仙人忽然变身B站财经类up主,视频越来越火。

内容生态筑建的同时,B站自身的壁垒也在升高,但它又不像别的产品,会在拉高壁垒时因新用户的涌入而崩盘。

根据B站2019财报显示,其在用户基数大幅增加的基础上,社区活跃度也进一步得到提升,尤其是用户日均使用时长攀升至87分钟,环比提升10分钟;而社区月均互动数则高达49亿次,为上一年同期的三倍。

新鲜血液源源不断,变得和老用户一样喜爱B站内容,从2017年到今天B站用户在成为正式会员后的第十二个月留存率一直保持在80%以上,而这也是B站最大的资本与避开视频行业激烈竞争的护城河。同时老用户也长盛不衰,B站今天11岁,可那些用09年、10年、11年注册的那些用户,到现在的留存率,都超过了60%。

内容创作者层面,up主虽然变多了但是创作品质依然很高影响也很大。

根据B站官方数据,从去年到今年用户给up主创作点赞同比增长了164%,产生49亿次互动,平均7个播放就能产生1次投币、弹幕、评论或者点赞。有的up主说,同样的内容,相同的播放量,B站的互动量是其他平台的10倍。

而在这次疫情期间,B站up主林晨同学创作武汉封城24小时第一个实拍的视频,包括像郭杰瑞在美国的疫情期间带来美国疫情相关视频等正向宣传内容,不仅得到了B站用户认可,还获得了美媒的转发。

劣币并没有驱逐良币。

一直坚守的

当一个互联网社区产品以用户为中心运营的时候,用户也会对其产生深厚的感情。

B站粉丝是出了名的护短,他们会自发的去维持这个圈子的生态,会主动贡献自己的建议与看法,自己粉的小破站只有自己能说它不好,别人却不行。

险峰旗云管理合伙人王世雨曾解释过自己为什么要投资B站,他说,某家知名视频网站和B站产生了一些纠纷,结果一群B站的粉丝就跑到那家网站的微博底下发表各种各样的言论,有讲道理的、也有不讲道理的。

“这当时让我非常惊讶,因为在互联网领域,你很少会看到用户因为喜欢某家的产品而主动地去维护它,甚至大家联合起来对抗其他产品。从这一点就能看出,B站和传统的视频网站是不一样的,它更社区化,而传统的视频网站相对更工具化。”

陈睿也曾说过,喜欢的力量很强大,早年香港的用户想看 B 站,但那时候B站没钱在香港加服务器,结果有一个用户自己出钱买服务器,就是为了看 B 站。这是他第一次看到一款产品这么被用户热爱,也正是这份热爱,让他觉得,B站必须活下去,而且还要有所坚持的活下去。

在11年成长过程中,B站表面上变了很多,但很多核心的里子并没有变化。

新用户大量涌入,但会员门槛还是高到让人吐槽。直到现在B站仍然坚持社区准入100题考试,截至今年第一季度,共有8200万名用户通过考试成为正式会员,去年有日本网友还吐槽说:b站注册正式会员,要进行严格的考试,考试内容涉及到动画、科学、历史等方方面面,正确率超过60%才能真正入站,这么难的问题还能答上来,b站聚集的全是御宅族的精英。

这种坚持是必要的,诞生初期的猫扑用户也是有门槛的游戏玩家,他们至少要拥有高达3000块的游戏主机,上万的电脑,以千字节作为网速单位拨号上网的互联网,而这仅是进入这个社区的基本门槛。后来门槛没了,用户变杂了,氛围变了,运营毁了,猫扑也凉了。

反观B站,用户属性并没有变化。过去三五年B站用户增长了10倍增长了3倍,但是新增用户平均年龄均为21岁,QuestMobile的统计也显示,B站是目前Z世代最集中的APP,Z世代占到B站用户的81.4%。变来变去,B站的主流用户,依然是年轻人。

此外,品类不断扩张,但B站对最高壁垒番剧动画的投入仍然不变,甚至是加大投入。从B站2014年购买了第一部正版新番《浦安铁筋家族》开始,正版新番的数量就在逐年增加:2017年新番208部,B站100部;2018年220部,B站118部。

去年B站依旧是国内视频网站购买正版日本动画剧集的主力,共购买112部新番版权,与此同时,2019年B站还购买了166部旧番,包括《轻音少女》全系列、《JOJO的奇妙冒险》系列前三部和《犬夜叉》等。

往大了说,在使命感上B站振兴国产与动漫的初心也一直没变。上市以来,B站对于国产原创动画的投入超过10亿元,主导出品和参与出品超过104部作品,包括《三体》,除了国产动画,B站同时参与日本的动画番剧的制作委员会,成为日本动画的产业头部,在过去几年一共参与超过42个日本动画制作委员会,包括一些大家很熟悉的作品,比如《炎炎消防队》《多罗罗》《干物妹小埋R》,这个数量占日本动画总出品量超过10%。

游戏方面,除了会发行流行的网络游戏,过去两年B站扶持和推出了15款国产的精品的单机以及主机游戏。做游戏与国产动画,是去年B站亏损了13亿人民币的原因之一,做就是亏,但亏也还是要做。

一个社区产品与用户也是需要互相包容的,多元化的B站包容性强,对应的B站的用户也很宽容。

B站第一次为了平衡版权方的要求试着在新番前加可跳过的贴片广告的时候,社区炸了,然后B站就向社区承诺新番永不加贴片广告。

2016年,B站第一次试水会员付费制度,上线了大会员制,结果遭到了社区的强烈反对,不到两个月就失败了。那是B站第一次,也是唯一一次对付费制度的尝试。

但用户也在成长,他们现在觉得B站是一家公司,一定要赚钱活下去,然后B站做大会员抢先看的时候,几乎没有收到任何反对的声音。

这是一种B站维护着社区小心翼翼往前走的时候,与用户建立起来的信任与安全感,而这种小心翼翼,值得被任何一家互联网社区产品借鉴。

2013年陈睿还在猎豹时,在庐山开会与傅盛说:“我突然觉得我的成就不在于我做的产品有很多用户在用,而是有人愿意为我的产品鼓掌,即使我做的产品只有一个用户为我鼓掌,我也觉得我的努力没有白费。”

11岁的B站,可能我们无法预知到它能跑多远,但目前为止它的价值观与运营核心,的确是充满矛盾的社区产品玩家中的典型教材。