用龚宇的话来说,“我们是孤立的一方,没有长期的竞争力,他们是一个生态跟爱奇艺打仗。”

出品/新摘商业评论

文/夏目圈

编辑/皮爷


生态是一个复杂的机器,好说,但不好做。

2018年,爱奇艺CEO龚宇提出要做“苹果园”内容生态。

按照龚宇的规划,爱奇艺的目标是围绕着整个在线版权内容进行布局,形成一个覆盖视频内容、音频内容、知识付费、电商、游戏甚至金融的整个内容链条,打通一条可自我循环的稳健生态链路。

即使从现在看,这种战略布局也是颇具前瞻性,即早早布局生态群落,日后做到协同质变。

不过,这也仅仅是“前瞻性”。

按照正常的商业逻辑,平台通过优质内容去吸引用户关注,再以此形成内容生态进行广告、会员、分销等多重变现,展开多项业务。

现在的B站能站上历史舞台,也是遵从该逻辑,先是利用亚文化圈层,吸引大量创作者入驻,然后经过数十年的逐步碎片化的渗透,最终放开边界,打通多个圈层,形成链接,完成出圈。

但即使到现在,爱奇艺也不能说拥有自己的行业核心地位。可以说,在还没有建立起自己的内容护城河时,就开始了生态布局,爱奇艺的“苹果园”,更像是画给资本看的一个大饼。

铠甲剥掉后,“软肋”露出来了。

核心业务的“掣肘”

爱奇艺要布局生态,却缺乏发展土壤。

众所周知的是,在建一个生态之前,应该就已经拥有一个能够独立成活,可以立于不败之地的内核,这样才能持续延展边界。

但足够明显的是,爱奇艺并没有这种“内核”。

事实是,作为靠内容“吃饭”的视频网站巨头,版权内容是爱奇艺的造血基础。但如今它的造血路径却是——外购,就本质来看,外购的版权终究只是 “租”,吃着再“香”也不是自己能够拿得出的故事。

数据显示,从2018年之前的内容成本结构来看, 2015至2017年,爱奇艺外购版权的成本分别是自制内容成本的10倍、7倍和10倍,比如2017年爱奇艺外购版权内容77亿元,与自制内容投入成本比例为9:1。

尽管2018年以后自制内容投入比增幅明显,但外购版权成本依然高达内容成本的60%以上。

结果反映在付费会员数量上。截至2018年2月28日,腾讯视频付费会员数量6259万,爱奇艺付费会员数量6010万,虽然优酷没有公开会员数据,但阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东曾表示过会员数会超过7000万。

在缺乏内容内核的环境下,爱奇艺显然并不占优势。

再回归问题本身,基于爱奇艺战略的最新状况是:在它的每一个未来支线里,现如今都存在一个或两个巨头,而且已经护城河高筑。

资料显示,爱奇艺在提出“苹果园”生态战略后,积极横向扩张。比如短视频业务,光是2018年,就上线了4款产品,信息流短视频产品“纳逗”,短视频制作工具“吃鲸”,瞄准中老年人群的短视频软件“锦视”,以及归类型“姜饼” 等。

在短短两年时间,爱奇艺涉及了影视、综艺、游戏、漫画、文学、电商及直播等多个业务,旗下除了爱奇艺APP,还拥有漫画阅读App叭哒、好多视频、爱奇艺泡泡粉丝社区等多款产品。

这种扩张速度体现在财报上,根据爱奇艺披露的数字,2018年爱奇艺的其他收入达到29亿元,2019年爱奇艺其他业务收入全年营收37亿元,同比增长30%,而在2020年第一季度,则是有9.8亿元营收,同比增长143%。

看似增速快,具有前景,但细细剖析,带动“其他收入”提高的主要原因,是通过收购天象互动带来的游戏收入,而非其他。

毕竟不管是短视频、漫画还是直播等其他领域,爱奇艺都属于后进者,前有抖音、快手国民级产品,后有阅文、起点等文娱大神,在早已拥挤的赛道里,爱奇艺很难分一杯羹。

外部环境不利,内部执行也同样不到位。比如在短视频领域,据了解,爱奇艺目前在展现方式上,仍有些老旧,带有局限的内容属性,在推送内容上依旧偏主观运营逻辑和搜索逻辑,没法做到向短视频平台那样根据用户喜好进行推送。所以爱奇艺旗下的短视频APP,其内容更多的是只是在展现自身内容的片段化。

结果是,内容核心业务没做好,其他业务基本面也进展一般。

爱奇艺的“价值天花板”

多业务的生态布局或许能满足用户的生态闭环体验,但是无法解决用户的真正需求。

明眼人都能看出,会员制的商业模式是爱奇艺的活水源头。

以爱奇艺2019年全年的财报来看,爱奇艺全年总营收达到290亿元,其中付费会员收益144亿元,会员业务营收同比增长36%。而全年广告营收为83亿元人民币,同比2018年93亿元,降幅达10%。

然而当爱奇艺的订阅会员规模逐步破亿时,会员增幅慢慢降了下来,这似乎在透露出一个信号,即初步的用户增长天花板已现,或者说爱奇艺对于用户的价值体现已经到了一个瓶颈。

市场普遍存在一个认知:人们不愿意花更高价格去付费内容。

其实不然。

一般来说,用户开通会员的目的,一是解锁想要观看的内容,二是免广告。

因此对于流媒体平台而言,优质的、用户喜爱的内容才能吸引用户,而具有差异化的原创内容,才能留住用户。

就像奈飞自《纸牌屋》大火后,主要发力点就在原创自制上,走上了精致内容的深度开发之路。从《纸牌屋》到《王冠》再到《黑镜》等,通过投入巨额成本,给用户呈现优质剧集,成功在用户心中打上了“奈飞一出,必属精品”的标签,甚至成为影迷心中的理想场所。

事实上,国内用户一直希望能出现一个中国版的奈飞,看到优质的原创作品。

比如最近大火的爱奇艺自制剧集《隐秘的角落》,由于制作优良,网友们大火过瘾,甚至纷纷为这部剧买单,而其背后的“迷雾剧场”,也在被用户认可。

这说明用户愿意给精品原创付费,甚至支付更高的费用。

然而爱奇艺长期以来一直试图从商业角度挖掘存量用户的增值空间,忽略了用户真正的痛点。

比如在黄金VIP会员权益之上推出的“星钻VIP会员” 。虽然爱奇艺表示,推出该会员的初衷是希望能够为用户提供包含多种权益的新选择。但是爱奇艺新推出的“星钻VIP会员”并未有实质性的突破,增值权益也并没有更具创新或者更贴心的服务内容。虽然该会员能够跨平台享受同样的会员服务,但对于用户来讲,其吸引力或许还不如“超前点播”,至少还能够多看几集。

对于用户来说,一分钱一分货。会员权益体验感低,就别谈增加服务费的事儿。

显然,在内容创新点停滞不前的弱驱动下,爱奇艺的价值天花板正在慢慢逼近。甚至从某种程度来说,爱奇艺的选择决定的不仅仅是说财报数字,更是接下来2到3年的天花板高度。

就当下来看,这个高度显然近在咫尺。

百度的“弱加持”

爱奇艺的“大树”是百度。但是一直以来,对百度而言,自顾不暇的同时很难对大文娱业务上心,甚至一度要剥离相关业务。

百度曾经表示要“all in O2O”市场,为此曾在2015年提出一个“航母计划”,就是将百度旗下部分资产项目分拆独立运营,并对外部投资者开放,提供直接投资百度资产的机会,其中包含外卖、地图、团购、旅游、医疗、金融、出行等方面的业务。

表面看,这个“航母计划”看似有利于业务的长期健康发展和壮大,但其本质恰是一种风险转移,即不用占据内部资源,一旦经营不善,还可以选择直接卖掉。

这也是百度在文娱方面的“作风”。资料显示,91桌面、百度音乐、百度视频、百度游戏、百度旅游、百度文学、百度金融、全球广告等业务,由于发展不给力,最终都被已经剥离了百度主体。

而与爱奇艺结合联动更多的贴吧,也在魏则西事件后,一度消沉,最后泯然。

结果是,百度外卖卖给了饿了么,糯米影业也被百度出售给爱奇艺,在O2O战场宣告失败,百度退回搜索业务大本营。

收缩边界后,百度如今的方向明显更多在人工智能,甚至“All in AI”,如今的爱奇艺之于百度则更多的被充当“讲好用户增长故事”的角色。

百度显然无法在生态布局、以及内容的上下游上给予爱奇艺扶持,相比之下,另外两家竞对却是牵手不断。

先来看腾讯,事实是腾讯的文娱生态,自始至终始终与腾讯视频协同。

现如今,腾讯不仅依靠早已独立成活的社交体系,构建打通了游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多个题材的互动娱乐新生态。同时,腾讯音乐集团也在发力,用QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四条业务线来作为自己的边界新王牌,而这些都能在腾讯视频内找到对应入口。

再看优酷,尽管王兴曾在饭否上表示,“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。”

但能看到的是,阿里在2016年正式筹建了文化娱乐集团,其中包含有优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数娱8个具体业务部门,同时派遣太子“俞永福”正式接管文娱,与优酷协同发力。

显然,阿里并未放弃文娱生态版图,甚至还有再度回春的状态。据了解,阿里最近还就计划推出全场景电影会员体系——电影通会员,把电影与爱奇艺业务全面打通。

用龚宇的话来说,“我们是孤立的一方,没有长期的竞争力,他们是一个生态跟爱奇艺打仗。”

对这句话的理解,不仅是对战略协同的无奈,更是数字上的现状。足够明了的是,爱奇艺想要做一家以科技创新为驱动力的伟大娱乐公司”,就必须要烧更多的钱。

公开的财报数据显示,2015年-2019年,爱奇艺的内容成本分别为37亿元、75亿元、126亿元、211亿元、232亿元,分别占到营收的69%、67%、72%、84%、77%,而2020年一季度营收成本为79亿元,同比增长9%,其中内容成本就达到了59亿元,同比增长11%。

而在如今外部竞争对手的压力和内部用户增长的需要下,爱奇艺的内容成本,只会只增不减。

前段时间,一个坊间传闻是“腾讯视频准备收购爱奇艺”,尽管后来这个说法被双方纷纷否认,但在这个说法被广泛传播的过程中,外界不难看出爱奇艺的窘境和进退维谷的现状。

显然,如果想要改变,讲好故事不够,更要落到实处。但对爱奇艺和百度而言,这都是一个不那么容易的事。