从一个工具类App向“新一代运动品牌”迈进,Keep蹚出了一条“新”路。

出品/新摘商业评论

文/子雨

2014年,以超级猩猩第一个集装箱自助健身在深圳落地为起点,互联网健身赛道被引燃。

伴着移动互联网的红利和大众健身需求的持续增长,悦跑圈、咕咚、Keep等大批围绕健身的APP开始涌现。

六年洗牌,全城热炼、小熊快跑等早已成为“先烈”,大部分企业也倒在了B轮之前,相比之下,在今年年初逆势完成8000万美元E轮融资的Keep似乎成为了为数不多的“幸运儿”。

作为一款兼具健身和社交属性的产品,Keep从2015年上线至今已收获了超过2亿的用户。

2019年Keep线上业务全年营收同比增长286%,线下消费品业务也以300% 的营收增幅稳步成长,企业整体实现盈利。

被视为运动科技领域的独角兽,Keep光鲜的成绩背后不仅是企业多年来商业化探索的成功,也是互联网与运动健身能够完美接驳的有力证明。

而回望Keep的成长路径,品牌营销与产品服务并轨构筑的商业壁垒,是Keep得以在行业制胜的关键。

Keep的“自由攻心”

不同于餐饮外卖、游戏视频、娱乐社交等顺应人性的生意,健身某种程度上是一种反人性的行为,它需要通过各种及时反馈不断强化人的运动意识,以抗衡身体中时不时冒出的“懒惰细胞”。

不夸张地说,坚持运动需要一种强大的精神信仰。

健身赛道的这种特殊性传导到企业端,也对企业的品牌宣传提出了更高的要求,无论是传统运动品牌还是现代互联网健身产品,都需要不断迭代、持续输出运动精神才能巩固其在用户心目中的地位。

自2016年起,“哪有人天生如此,只是我们天天坚持”、“怕就对了”、“这都算Keep”……从诠释对运动的执着和努力、鼓励运动爱好者流汗坚持,到将运动贴近大众生活,降低门槛,Keep的品牌战役不断出新。

但唯独不变的是将“自律给我自由”的品牌精神持续落地,并在用户、尤其是健身萌新群体中产生了强烈共鸣。

今年,由于疫情的变故和周遭环境的不确定性,致使人们迫切渴望寻求一个释放精神压力的出口。

在这样的情形下,Keep 转变了以往对自律的“热血”,将目光聚焦在普罗大众的心声“不确定性”上,这背后是大众对“自由”的渴望。

Keep通过更温情、舒缓的叙事方式将运动赋予的力量和自由传递出去,帮助大家重拾信心。

所以在88全民健身日来临之际,Keep联合《人间世》推出了4支纪录短片《无常》四重奏,围绕“Keep 可以破”主题,通过展现普通人在日常用运动蓄力,为自己和他人带来生活和生命中更多确定性和掌控感,给“丧”氛围笼罩下的人们打了一剂强心针。

短片中,无论是只有9 岁的足球小将女孩,还是已步入古稀之年的死飞爱好老人,无论是初入职场的萌新消防队员,还是成熟稳重的精英外科医生,都在用他们长久的坚持与“自律”,换取面对生活无常时的安全感和掌控感,用“练无常”来“战无常”。

镜头前面,他们是Keep的用户,他们是健身爱好者,镜头之外,他们是千千万万民众中最普通的个体,他们在更长久的、不为镜头所见的时间里,自律,自由。

从倡导自律到解读自由,Keep在五年中通过循序渐进的演绎和不断刷新的“存在感”,将 “自律给我自由”的精神内核深埋进用户心里,并逐步塑造出一个更加清晰、明确的运动品牌形象。

如今的Keep,对所有人来说早已不是一个单纯冰冷的“健身工具”,更是一个生活习惯和生活方式,是一个有温度、有态度、可以随时互动、即时得到反馈的根据地和大本营。

在这里,用户可以找到坚持挑战的动力,也能获得自我管理的方法,更是在日积月累中慢慢形成了“运动等同于Keep”的认知:今天,你Keep了吗?

放大“动”这门生意

品牌攻心,而心智之上,动起来的用户亟需好的产品和服务来承接。

2017年,Keep App在UI和产品功能上进行了全面升级,从一款记录运动数据的健身工具迭代为涵盖健身、跑步、商城、饮食指导、骑行、记步、运动直播等功能的运动平台。

这与创始人王宁在内部信中提到的战略关键词“连接”一脉相承:Keep 要通过运动,连接数据、家庭、城市,乃至整个世界,进阶高维“自由运动场”。

也正是在这个阶段,Keep通过帮助健身人群实现运动过程中产生的大部分基础需求,沉淀了大量用户,建立起庞大的流量池,也在无形中为未来的商业化奠定了基石。

2018 年,Keep 从线上平台向线下场景拓展,先后推出了覆盖用户“吃穿用练”的运动消费品以及运动空间Keepland,希望尽可能地满足和用户“运动”相关的一切需求,进一步构建起科技互联的运动生态。

到今天,Keep用户已经超两亿,GMV破十亿,DAU达到600万,并积累了超过36亿条用户数据。

行业“先行者”的角色优势鲜明地凸显出来。海量的数据积累和丰富的数据维度,让Keep有能力再度放大“运动”这门生意,覆盖用户的全运动生命周期,构建起完整的运动服务闭环。

与相对单一领域的“短周期服务”不同,运动服务周期是一个从想动的意识,到动的过程,再到获得效果促进意识的无限循环。

在Keep之前,传统运动品牌多停留在提供运动装备的环节,并不能真正帮助用户“动起来”,更无从覆盖用户运动的全过程。

而已经构建起完整用户运动生态的Keep, 则能够以App为依托,补齐传统运动品牌所缺失的内容服务,让用户想动时能找到合适的运动装备,不知道如何动时提供科学有效的训练方法,并在训练后将运动数据实时上传至App,即时为用户提供数据反馈,进而推出千人千面的个性化服务。

以内容为撬板,打造一个科技互联的运动生态,实现用户心智与运动数据的完整闭环,是新一代运动品牌区别于传统运动品牌最大的不同,也让“动”有了更大的想象空间,也只有这样,Keep 才能脱离装备层面为用户树立更高维的运动品牌形象。

“新一代运动品牌”崛起

在中国这个庞大的市场,能将运动这个看似反人性的事情做到2亿用户,需要在心智和服务上给到用户双重价值。

从品牌发展路径看,Keep准确把握住每一个恰当的传播时间点,从让大家自律到希望大家掌控自由,循序渐进建设用户心智。

从服务模式的路径看,Keep以内容切入,从APP工具让大家看到运动很简单能接受,到逐步给到更完善的运动解决方案,两者并轨最终建立起Keep自身独特的商业壁垒。

诚然,随着年轻一代逐渐站上历史舞台,成为消费市场的主力,他们更张扬的个性、更强的产品感知力,都对平台产品和服务提出了更高的要求。

Keep也深知这一点。2020 年,Keep公司战略再升级,要做“新一代运动品牌”,不仅是对“新时代”运动品牌在产品和服务层面全面升级的落地,更是对“新世代”用户的拥抱。

当企业能够承担起引领全球年轻一代生活方式的角色,他们就不再是潮流的追随者,而是制定者与引领人。这是中国新式运动品牌的野心,也是Keep的愿景。