做视频这件事,知乎有自己的一套内在逻辑与入局时间线。

出品/新摘商业评论

文/三方

风起于浮萍之末。

短视频自2018年引爆以来至今,从年初快手冠名春晚、抖音春节豪掷20亿红包,到西瓜视频与B站之间的抢人大战,颇有战事升级的意味。

最近,有网友爆料微信视频号正在灰度测试“直播”功能,能点赞能带货附带无限制转发到群聊与朋友圈。几乎是同一时间,知乎也将视频专区进行“独立”,并上线了视频创作工具,可根据文字素材一键生成配音、自动匹配图片动图并进行校对,从而生成视频。

做视频这件事,知乎有自己的一套内在逻辑与入局时间线。知乎正式发布视频创作者招募计划,在外界看来是“慢一拍”,但对于知乎自身来说是“刚刚好”:知乎多年沉淀的专业问答图文内容知识在现在当下泛娱乐类视频泛滥的背景下,关注度或许没那么高,但这恰恰是知乎有别于抖、快等的天然优势。

一座“金矿”

著名导演黑泽明的导师山木喜次朗说过,想做导演就要去写剧本。后来黑泽明面对媒体采访时,也将这句话原封不动送给了年轻一代导演们。

同理,视频本就是图文内容在表现维度上的升级,而图文依然是创作者做视频的基础。比如回形针等科普内容的创作过程,首先是要有图文把内容阐述清楚,接着才进入视频制作生产,去拆解、分镜、剪辑、配音等。

所以专业内容永不过时,在每一个时代潮流都不可或缺。

回顾图文时代百度因搜索成为流量霸主,知乎、微信公众号则因为专业、优质的内容生产各领风骚。单就内容专业程度与质量而言,知乎更胜一筹,半佛仙人对知乎的评价是:知乎的内容,讨论质量,是中文互联网领域最好的,没有之一。

过去十年高质量问答知识内容的沉淀,让知乎从一个小众社区变成2.2亿人的知识导师,知乎上已积累超过1.3亿个回答。

发展过程中,字节跳动旗下的悟空问答曾动过知乎的奶酪,狂烧10亿人民币、签约2000个答主、每月超千万投入的产品,无论如何出手阔绰,悟空问答也没能成功。悟空问答疯狂“撒币”对标知乎的时期,知乎非但没有停滞不前,反而持续保持增长,而悟空问答最终“铩羽而归”。

专业的内容生产者让知乎积累了大量高质量的内容,我们看到大量媒体及政务机构纷纷选择入驻知乎,输出更专业更有深度的内容。根据知乎官方数据,至今已有4万多机构号入驻知乎,围绕国家大事、社会热点、垂类领域知识科普等多元内容与知乎网友共同探讨互动。一问一答间,高质量的内容社区形成,十年发展沉淀下来的专业硬核内容,筑成了知乎的护城河与高壁垒。

但这些内容如同一座“金矿”,在不断被人“采摘利用”。

图文时代,知乎专栏的文章或问答内容被各种抄袭到了微信公众号及微博。

进入视频时代,知乎大量的文字内容也被当作了巨大“素材库”。比如沸沸扬扬的巫师财经抄袭事件,同样是以知乎用户的问答内容为素材去输出制作视频,并在B站走红。

从内容储备与质量来说,知乎完全具备玩转视频的内核。所以,如何发挥利用自身平台的内容宝藏,为自己平台上的创作者“谋福利”,是摆在知乎面前最重要的事。

顺势而为

内核有了,外因,要看大环境趋势变化。

1916年9月,孙中山到海宁盐官观看钱江大潮,一回上海后就写下名言:世界潮流,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡。

顺势而为,是商业成功的最大影响因素,也是从古至今的成功基准。就像雷军,从金山到小米,别人问他成功秘密时,他总说勤奋、聪明都是其次,最重要的就是顺势而为。

知乎并不“迟钝”,今年对它来说就是顺势入局。

近两年短视频发展迅速,9月29日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》,数据显示截至今年6月,我国短视频用户规模为8.18亿,较3月增长4461万,占网民整体的87%。

国民观看视频的习惯,已经培养起来了,知乎不需要再耗费资金或精力去做这件事情。而随着习惯的养成,知乎上的用户行为也有了变化,5月份知乎曾公布数据——平台每日视频播放量达亿级,几乎一半用户都在知乎浏览视频内容。

同时,知乎发现平台上的视频创作越来越多,且覆盖领域越发多元。于是基于行业大环境、平台供给+需求两端去做视频内容,本质上更像是知乎在完善自身平台的知识内容生态,让创作者与用户收获更多的价值。

如同知乎方面所言:“知乎并不是放弃图文转向视频,也不是消减图文类内容、增长视频类内容。我们认为,图、文、视频类内容各有优势、各有特色,谁也不会被取代,而是长期同时存在于知乎里。”

另外一个大环境趋势,是知识类视频的崛起。

南斗北快点燃视频的同时,也让内容走向了娱乐化,但不难发现,近一两年内容天枰开始倾斜。

2018年,字节跳动平台责任研究中心注意到抖音的后台数据——与知识类相关的单条视频点赞量是平台平均水平的1.5倍,知识类创作者人均粉丝数超过整个平台平均的粉丝量数倍。

于是去年抖音启动“DOU知计划”,快手联合知乎发布“快知计划”,今年B站在原科技区基础上重新整合,正式上线“知识区”,两个月前爱奇艺随刻官方微博发布《奇知创享官第二期——科普对我下手了》招募计划,联合科学辟谣和中国数字科技馆激励用户参与知识类视频创作投稿,腾讯视频也发布了“泛知识达人”招募计划。

信息时代人们不约而同爆发了集体的知识焦虑,娱乐消遣向知识消遣转变,也带来了视频行业新一轮创作契机。

尤其是今年被疫情狠狠上了一课后,知识科普显得更为重要。在艾瑞《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》中,内容去低质化成为主要趋势,疫情爆发之后,用户对于严肃知识内容的偏好飞速上升。

而知乎最不缺的,就是沉淀下来的专业、严肃知识内容。

知乎母婴年度创作者翘囤奶爸,本职是世界500强央企总部的翻译,2018年他的女儿出生,为了记录孩子成长和自己的育儿理念开始接触新媒体。他曾经在别的平台做过英语类教育类视频,但积累的用户关注的都是一些炫技内容,对真正的干货内容不太在意。

到知乎做视频后他发现,那些在其他平台不受“待见”的干货内容,反而更受知乎用户欢迎。

奶爸不是个例,李雷是中国科学院大学遗传学博士,8月份才开始在知乎做视频,他也发现在知乎上最受欢迎的是科普类视频,而他也最沉迷做这类视频;6月份,海南省禁毒委员会办公室借助周杰伦新歌《Mojito》,创意改编出《海南禁毒民警版mojito》,播放量超过86万,从知乎跨界出圈获得网友广泛关注,并起到了更好的禁毒宣传效果。

视频内容在增长过程中,与知乎原有图文知识问答高度融合,成为内容生态不可分割的一部分,所以虽然知乎做视频是后来者,但发展势头一点都不弱。

就拿回形针PaperClip《关于新冠肺炎的一切》这条全网爆红的视频为例,这条视频在知乎上的播放量522万,被行业热捧的B站播放量531万,两者差距并不大,而在西瓜视频上,并没有找到这条原创视频的影子。

解放“生产力”

从近期知乎在视频侧的集中大动作来看,,将视频专区独立并推出视频制作工具,能将知乎自身的差异化优势塑造得更彻底。

首先,一个视频,核心在于输出的内容,其次才是配音、道具、拍摄技巧等。

根据艾瑞调研,用户在内容消费中,核心评判要素50%以上是内容情节、实用价值及画面清晰度,而不是服化道、特效等专业化配置。

然而,大多数创作者的大多数时间,都耗费在了制作视频上,在制作上产生了大量时间成本、学习成本。

足球专栏作者羽则,现在在知乎上利用自己工作、旅游多年的知识与经历创作视频内容,8月份开始尝试制作,9月份刚上线,但在创作过程中遇到许多困难,首当其冲的就是配音。

“我也考虑过是不是应该找一个专业配音,但最后还是觉得还是自己录比较有做视频的感觉。虽然声音被广泛吐槽嫩的像学生,身为南方人咬文嚼字尤其翘舌平舌不是那么标准,抑扬顿挫也没有太多张力。”羽则有点无奈。

同样的困难,李雷也遇到过:“配音是一个比较有意思的问题,我自己有口音,所以在做配音的时候需要注意口音问题,但是还是很容易被听出来。”

翘囤奶爸第一次拍视频时连脚本都不会写,虽然文章是自己原创,但拍成视频远远不如想象那样简单。面对手机镜头,他连简单的三句话都记不住,反复NG了几十次,3分钟的视频足足拍了一个小时,呈现的效果并不让人很满意。

“面部表情少,声音没有感情,倒像是平时在跟学生上课的样子。”

素材、脚本、剪辑、配音,当一个普通创作者没有专业视频团队时,去学习自然是成本过高,毕竟在一二线城市,视频剪辑的培训学费在两万到三万元左右,而大学的学费每年在5000到7000左右,四年累计起来的学费本身就远远高出了培训机构学费。而对比其他视频制作工具,几乎又都存在“视频剪辑软件不会用”、“剪辑软件难学”等问题。

知乎上线的视频制作工具,来得很及时。将图文内容自动转化为视频,能自动配音,自动校准,不仅极大降低了创作者的时间成本,还能让创作者能将更多时间用在内容重心上,连小白都能制作出高水平视频。

通过这款方便简单的视频工具,创作者“入门之作”的门槛,随着新兴“解说类”视频形式越发被大众接受,这款工具将帮助擅长图文创作的知乎创作者们他们赶上视频浪潮。

过去,知乎完善社区规则与秩序已经带来了图文内容的繁荣。现在,知乎要发掘并扶持潜力视频答主,打造业内有影响力的视频IP,在不断加码视频赛道的同时从生产工具去解放创作者的“生产力”。

帮助创作者以及普通用户在视频时代获取红利、发现乐趣,这是知乎今年“最重要的决定”。