方寸屏幕如何造乾坤天地？新农忙时节，直播变成“新农活”

对美腕、东方甄选这样的直播机构以及传统电商、新兴短视频平台而言，未来更重大的命题是，在提升瞬时交易效率之后，让公益性质的助农行动更贴近市场，以达到“自食其力”、进而长青化发展的目标，实现“有质电商、价值直播”。

作者|吴柯

出品/新摘商业评论

2020年以前，在宁蒗泸沽湖必经之路的红桥乡大水沟一家不起眼的小门店里，付开琼正和许多隐秘在边边缘缘、角角落落的农户农人一般，面临着严重的农产品“滞销”困境。

在他们身后是“灵山妙水”培植出来的具有地方特色的优秀农产品，因找不到销路只能蒙尘乃至烂在田间、家中仓房里。一朝触“网”便是冲上“云”霄，借着直播电商，付开琼和她的“女儿珍”苦荞茶仿佛一下从小推车换上了超跑座驾，10万瓶装“女儿珍”苦荞茶进入直播间后可以秒罄。

蓬勃发展的直播电商，正接过传统电商的一棒，涌动至产业基础相对薄弱的乡村农业领域，呈现出有别于传统生鲜电商的热闹景象。

而直播电商并未止步于单纯的平台“卖卖卖”与消费者“买买买”，从一些头部直播机构的一系列举措来看，直播平台正从“带量式”公益扶助，向自强式、造血式产业改造转变，从单场直播销售向振兴农货产业转变，以寻求促消费之外的价值内容。

一、隐秘在边边角角的农人“开起快车”

红桥乡大水沟村，是进入四川宁蒗泸沽湖景区的必经之路，这里有家非常不起眼的乡村小门店，付开琼经营着宁蒗县当地农特产苦荞茶。付开琼的苦荞茶“女儿珍”，独具泸沽湖摩梭文化特点的品牌名称，寓意泸沽湖小凉山3000米以上的高原珍品粮食茶。

与中国众多地方农特产品面临的困境一样，付开琼与“女儿珍”地处深山，难以与山外的地域产生市场联系，销路打不开意味着苦荞茶只能守着来往泸沽湖的游客们。按照农业科学研究人士的观点，农产品滞销背后反映的是我国农业生产非常分散，农户面临农产品供需不匹配与流通效率低的双重障碍。

“女儿珍”们应该如何出山出村、进城进厂？从某种程度上而言，“女儿珍”们并不缺乏消费市场，急需的是尽快、尽早、尽短地将“女儿珍”们与消费者嫁接起来。问题很快迎来转机，在政府消费驱动的政策指导下，苦荞茶作为宁蒗优质农产品开始进入上海等经济消费活跃地区。

在这场消费助农行动中，政府以外的企业市场力量也紧随其后参与进来，并在新经济、新业态的协同下释放更多的市场力量。

2020年，直播电商头部机构美腕旗下的主播李佳琦，携手东方卫视《我们在行动》节目组前往云南宁蒗，将“女儿珍”苦荞茶带到了“云南助农专场”公益直播间，当晚创下了10万瓶销量，间接带动230户种植户增收和当地苦荞产业链的升级改造。

通过多次公益合作，“女儿珍”等产品销量增加，带动了原料供应端农户，年收成最好的一家通过种植70亩苦荞收入2万余元。同时，工厂也完成了第二次小规模升级，新增2条自动化生产线，工厂车间就业人数由原来的10余人发展到60余人。

2021年9月，“女儿珍”淘宝企业店铺进行了升级，入驻天猫旗舰店，为宁蒗的特色产品吹响了“线上经济“的冲锋号，助力苦荞产业成为宁蒗县的一张特色地域名片。

二、“美腕们”的新“农忙”时节

根据公开资料梳理发现，自美腕与“女儿珍”牵手的2020年以来，三农触网迎来高频创新与发展。

当时疫情催生了线上经济腾飞，叠加“加快推进宽带网络向村庄延伸”、“实施数字乡村战略”、“实施互联网+农产品出村进程工程”等国家政策，电商、尤其是直播电商与三农开启了深度融合与渗透，天猫、京东、拼多多等大型网购平台纷纷涉足直播助农行动，东方甄选以主打农产品战略的姿态横空出世，抖音、快手等短视频平台通过“直播+短视频”结合带货原生态农货，用短平快的视频优势挖掘农货销量潜力。

平台之上，主播、视频达人利用个人IP影响力渗透进三农的广阔天地。县长们纷纷走进直播间，网红纷纷带货农产品，李子柒的田园牧歌式短视频记录，巧妇9妹的田间地头式真实展现，丁真的纯真“甜野”式家乡代言，一批农民成为新网红，一批农品成为新网货……

各大平台助农成果颇为亮眼，2021年“双11”期间，天猫160个乡村振兴重点帮扶县的农产品销售额同比增长24.8%，京东平台农产品成交额超过10月份日均5.8倍；2021年共有179.3万款农产品通过抖音平台销往全国各地，快手农产品订单超过4.2亿个，农产品销售额较去年同期增长88%。

在一轮又一轮的直播助农行动下，直播电商打破了时空界限，让农产品直接面对消费者，有效地克服了疫情对农产品销售的影响。

三、欲成真功夫，还在直播间外

热闹的直播间之外，农产品是一个不好做的生意，赛道艰难，很多平台、很多主播，都在农产品上吃过亏，留下了许多创业者、从业者“吃力不讨好”的万千感慨。

既然如此，为何仍有许多人在啃这块硬骨头，偏向虎山行？比如新近上线的东方甄选，将农产品上升为企业的发展战略；而在更早之前，以美腕等为代表的直播平台第一梯队已经将其固定为一项重要的助农公益行动进行推进，将公益帮扶行动向更深层次的品牌化、产业化转型。

农产品电商市场前景广阔、体量庞大是其中原因之一。 艾媒咨询数据显示，2020年中国农产品网络销售额已突破四千亿元，预计2022年能达到5293亿元。按照农业农村部印发的《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》中设定的“2025年8000亿元”目标，未来三年将释放出近3000亿增量。

另一层因素则是政策引导下平台对社会价值的新探索。 相对于农人个体、农户或者农司，具有规模经济优势的直播电商，正在一点一滴地对传统农业进行互联网化、现代化改造，并在此过程中与国家政策交汇于乡村振兴上，以直播助农，以农兴产，以产带乡，直播电商在推动乡村产业振兴和农民增收中的作用愈加凸显。

在这过程中，我们可以清晰看到，东方甄选在用文化知识主题的方式，打造兼具传统文化、音乐创意、语言艺术等新型直播带货风格；美腕则致力于初级农产品的深开发，赋能农产品产业链，并为农人提供农产品包装、规格、质检、售后等方面的优化……

《2021 年度直播电商行业质量发展状况报告》指出，直播等新型互联网商业与技术的涌入，一方面为地方农特产品打开销路与消费市场的匹配，并充当产品迭代的加速器；另一方面，也对传统农业供应链进行了现代化、互联网式的改造。

正如有电商平台负责人认为，农产品是广义的，农业不应狭义地理解为“种地”，而是一件和高科技、技术密切相关，和品牌、客户服务密切相关的系统工程。

对美腕、东方甄选这样的直播机构以及传统电商、新兴短视频平台而言，未来更重大的命题是，在提升瞬时交易效率之后，让公益性质的助农行动更贴近市场，以达到“自食其力”、进而长青化发展的目标，实现“有质电商、价值直播”。