消失793天,李子柒江湖地位还在吗?

发表时间:2023-09-19 19:09

退一步来讲,李子柒的野心或许也没有那么大。就算李子柒只是安安静静继续做田园牧歌式的短视频,以个人视角讲好中国传统文化故事,单就这一点来说,真的,就足够了。

作者/ 洛枳、辛夷

出品/新摘商业评论


李子柒回来了。

“在未来,我也会继续坚持用自己的方式,带来更多优质内容。”视频里轻描淡写的一句话,却透露出一股倔强,这无疑是李子柒正式回归的宣告。

和微念达成和解,夺回属于自己的品牌、专利,停更两年多,长久沉寂之后,李子柒整装待发。

然而,达人视频领域发生了翻天覆地的变化,内容优而播,不少做出优质内容的博主最终归宿都是直播间,卖力赚吆喝,纵览各大平台无一例外。

在“铁打的平台,流水的网红”时代,财经分析作家吴晓波给出6个月的大限,一个博主的存活时间只有6个月,现象级网红转瞬即消失的例子太多太多。

即使李子柒在停更期间仍有广告收益,也很难保证李子柒是个例外,可以跳脱出周期之外。

终于要回归的李子柒,还有多少商业价值?还有多少流量?还剩多少江湖可以腾挪?


一、李子柒,好久不见

官司风波后,李子柒首次在公开视频中露面。

与往日以短视频博主身份出镜不同的是,此次,李子柒以“中国农村青年致富带头人协会 中国农民丰收节推广大使”身份回归。

视频中,李子柒身穿白色短T,搭配黑色长裤,自信干练,语气温柔且坚定,先是短暂回忆了过往,“7年前,我回到了家乡拿起摄像机,通过短视频方式记录乡村里平凡又美好的一切事物”。

接着,表达了自己的想法,“未来也将继续坚持用自己的方式带来更多优质内容”。

同时,在中国农民丰收节前,送上了对乡村振兴的祝福,希望自己可以“传播好中国农耕文化,讲好中国乡村故事”。

视频一经发布便冲上热搜第一,不少网友评论“好久不见”、“欢迎回归”、“期待新视频更新”等。

早在2021年10月,彼时已经陷入争议和断更的李子柒,在央视节目《鲁健访谈》中就讨论过自己的规划,会继续拍视频、做栏目,希望将中国传统文化推广出去,或许会慢一点,但她不担心“过气”。

两年时间过去,不难看出,李子柒保持住了自己的初心。

出生于四川绵阳的李子柒,原名李佳佳,从2015年开始拍摄短视频,不太熟练的拍摄手法和略显粗糙的画面,导致最开始很少有人关注到李子柒。经过一年左右的时间打磨,内容质量逐渐得到改善。

时间拨回2016年11月,一条“兰州牛肉面”视频突然爆火,李子柒彻底出圈。明显区别于大城市的车水马龙和灯红酒绿,在大山纯粹自然的背景下,李子柒一袭白衣,安静地扯拉面,愈发衬得不染红尘、格外出世。

极具个性的短视频,让李子柒在一众网红中脱颖而出。

李子柒用短视频向观众展现了传统乡村农耕生活的宁静与美好,以及传统手工艺的魅力,这种田园牧歌式的浪漫叙事和博大精深的中国传统文化吸引了国内外大量粉丝,不少粉丝在视频下留言赞叹。

2020年7月16日,李子柒获得1140万YouTube订阅量,被列入《吉尼斯世界纪录大全2021》。大概半年以后,李子柒又刷新由她自己创下的“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼 斯世界纪录称号,2021年1月25日,YouTube订阅量达1410万。

爆火的同时,李子柒也得到了官方的赏识。2019年8月,李子柒成为成都非遗推广大使,2020年5月19日,她受聘担任中国农民丰收节的首批推广大使。

直到和微念撕破脸,李子柒被迫按下了暂停键。

自2021年7月14日,在发布《茶米油盐酱醋茶》系列的完结篇“盐”后,李子柒账号中有关内容创作方面的作品再也没更新过。

两个月后,一句“资本好手段”,李子柒在微博上的炮轰,算是公开场合正面给出停更的原因。也让李子柒和微念的“伯牙子期”知音之交,变成了“原告和被告”的赤裸裸经济利益关系,2021年10月,李子柒关联公司子柒文化一纸诉状将微念及其老板刘同明告上法庭。

好在,虽然账号停更,“李子柒”IP的商业影响力在继续,无形中,这给了李子柒重回江湖最大的底气。


二、昔日顶流的赚钱密码

李子柒赚钱的途径主要有两种:广告分成、李子柒自有品牌销售,均来自于IP带来的商业红利。

何谓顶流?人不在江湖,江湖还流传着她的传说。

当其他博主苦于流量无法变现,挣扎着更新时,李子柒YouTube频道停更后仍然持续产生收入。

图片来源:微博会火

今年4月,许久未露面的李子柒因#李子柒油管广告收益#再次上了微博热搜。截图显示,对李子柒YouTube频道价值进行预估分析,其单月广告分成收入为785320元,单个视频合作参考费用为359650元。

也就是说, 全平台停更近两年的李子柒,还可以靠油管获取稳定收益。

YouTube为创作者提供了多种变现方式,创作者可以通过广告、频道会员、商品售卖、YouTube Premium会员服务 、超级留言、超级贴纸、超级感谢等一系列途径实现内容的商业化,总体可以分为广告分成、会员付费、直播打赏和电商佣金几类。

停更期间,李子柒赚钱来源就是YouTube的广告分成。

来自第三方营销平台Nox Influencer的数据显示,李子柒的YouTube频道渠道质量稳定在四星(总分为五星),区域CPM在10美元至18美元之间,预估其每月广告营收在10.17万美元至12.38万美元,换算成人民币即74.22万元至90.35万元,一年累积收入大约至少可以超过890万元。

基于“李子柒”IP的成功塑造,未来不排除李子柒可以通过会员制和开直播方式挣钱,毕竟将粉丝转化为购买力的阻碍较小。

如果说,YouTube的收益是优质内容带来的,那么已经成功转化为IP的“李子柒”,更能为李子柒持续挣钱。

李子柒天猫旗舰店售卖的产品包括螺蛳粉、藕粉、调味酱料三大类,粉丝数量为690.2万,粗略估算,每个月营业额约为4000万元左右,如果按照销量排名靠前的螺蛳粉常规60%利润率计算,李子柒可获利2400万元,同样是笔 可 观的收入。

据天眼查显示,李子柒目前共关联两家公司,均为存续状态。

其中,一关联公司为上海沉香里创意策划工作室,是李子柒个人独资企业,其担任公司法人。

值得一提的是,另一关联公司四川子柒文化传播有限公司,李子柒持股比例从49%上升至99%,担任法定代表人、执行董事职务,剩余1%股权也不再为微念所有。

目前,该公司已成功注册多个“子柒”“李子柒”“柒家好物”等商标,国际分类涉及教育娱乐、餐饮住宿、广告销售等。

回顾和微念的官司,二者打了将近一年半,最后,微念官方公众号发布的公告称,双方是在四川绵阳市中级人民法院调解下达成和解的。

但促成和解的最关键因素,是“李子柒”品牌商标全部归子柒文化所有。

李子柒在四川子柒的股权层面明确了自身权益,同时,实现了李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营,微念需要向四川子柒支付相关授权费。

要知道,在微念与李子柒纠纷爆发前的最后一个双“11”,根据微念披露的数据,2020年双11“李子柒”品牌销售额突破1.5亿元,再创历史新高。


三、李子柒会走向直播带货吗?

不少媒体就“李子柒能重回顶流吗?”话题讨论过,认为李子柒归来时,江湖已变天,唱衰、不看好李子柒的声音一时间甚嚣尘上。

截至目前,李子柒在油管上拥有1770万订阅用户,总共发布127个视频,总播放量约29.2亿次。其中,最新发布的一条视频播放量近2600万,评论约5.1万,点赞超57万。

相较于4月份媒体就“李子柒广告收益”报道给出的数据——1740万粉丝数量,近半年,停更的李子柒账号又涨粉30万,3周前还有网友在最新发布的视频下方留言:希望李子柒知道我们仍然期待她回归,全力以赴支持她。

有网友评论,李子柒赚的钱不眼红,现在做传统手工艺和非遗相关视频的博主越来越多了,但几乎没有能像她一样做到粉丝体量那么大在国内外都运营得很好的,希望以后还能看到她做高质量的视频。

不可否认,李子柒的IP稀缺而不可复制。

优质内容是李子柒商业价值的来源。让李子柒爆火的《兰州牛肉面》,是李子柒历时近3个月才呈现出来的作品,期间,李子柒为了保证内容质量,查阅大量资料,开展多地走访调查,并进行了长时间的深入学习。

愿意耗费大量时间,认真打磨作品内容的博主本就是凤毛麟角,更何况,李子柒已经将田园牧歌式的风格与个人IP深度捆绑,其他博主跟风也好,试图打造第二个“李子柒”也罢,都会被质疑拾人牙慧。

此前,有越南博主全面复制李子柒视频中的妆发和分镜,就被大批海外网友指责抄 袭。

凡事讲究一个但是转折,本质上,李 子柒是内容创作者,之前搭上微念这趟快车,商业化节奏才得以提高,微念拥有的品牌孵化能力不是李子柒个人所具备的。

李子柒的成功固然是凭借潜心打磨的内容,如果只想上传自己认为完美的作品,只注重内容质量并没有问题。

但是就独资拥有公司、开店卖螺蛳粉等等动作而言,李子柒显然想要的更多,商业化不可避免。

那么,李子柒会加入直播战场吗?

早前,抖音与淘宝直播均与李子柒进行过接洽,希望邀请其入场直播,都未果。

其实,做直播电商并不是一道坎,非得讲究迈不迈过去,李子柒完全可以选择直播带货,其粉丝甚至会很高兴终于在直播间见到真人,彼此之间的互动只会有增无减。

需要考虑的,首先是直播带货带来的反噬,李子柒能不能接得住。

一个恬静自然的美丽乡村女孩,显然不适合扯着嗓子叫卖,短视频中李子柒都很少使用自己的原声,意图打造宁静、清新的氛围,而直播间商业气息极为浓厚,二者互斥明显。

带货次数多了,还需要考虑是不是会“变俗”这一问题。张同学就是典型的例子,一个远离都市的网络IP,突然带起货来,必然会出现部分用户无法接受,掉粉也在意料之中。

对比几家电商平台,最适合李子柒风格调性的是小红书,女性向、高端化、频次低,这些特点能够让李子柒直播带货的同时,最大可能降低或免于脱粉事件发生的概率。

确定可以做直播电商后,下一步需要李子柒权衡的是,自己的竞争力究竟如何。

无论是创作短视频内容,还是销售螺蛳粉等产品,思维逻辑与电商直播都有着明显的不同,供李子柒这一头部主播需要几十人甚至上百人团队服务,如何选品,如何切入供应链,如何契合“李子柒”IP这一巨大影响力,都是需要深思的问题。

结尾:

退一步来讲,李子柒的野心或许也没有那么大。

超级网红停下了脚步,某个侧面反映的是李子柒对过度逐利的抗拒。此前李子柒螺蛳粉的运营全部都是由微念负责的,李子柒只专注做纯粹的内容。

接受鲁健访谈时,李子柒表示不想太商业化,只想保护李子柒这个名字。

就算李子柒只是安安静静继续做田园牧歌式的短视频,以个人视角讲好中国传统文化故事,单就这一点来说,真的,就足够了。


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