两年翻一番，腾讯音乐付费用户增长跑出了“中国速度”

在腾讯音乐这个行业代表平台的引领下，中国音乐付费市场很快甚至已经跑进了黄金时代。

作者/三石

出品/新摘商业评论

人们内心深处对音乐的需求，从来没有改变过。

从原始部落时期的音乐祭祀神灵，到留声机、胶片、磁带，再到唱片，无论哪个时代哪种文明，音乐都是不确定性中唯一的确定量。

MP3时期所遗留下的“互联网等于免费”的思想虽然依旧存在，但人们对于“为音乐付费”的观念正在觉醒，推进中国音乐市场踏入最好时代。

前不久，高盛发布最新音乐行业报告《Music In The Air》，当中透露出的关键信息点是，2021年全球音乐流媒体的收入将继续保持稳健增长态势，预计将比去年增长30亿美元。

而今天，作为中国领先的在线音乐平台，腾讯音乐娱乐集团（NYSE：TME）发布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计财务报告。这份超预期的财报验证了高盛的观点，也展现了中国音乐市场的巨大潜力和活力。

财报数据显示，2021年第一季度，腾讯音乐总营收同比增长24.0%至人民币78.2亿元（11.9亿美元），公司净利润为人民币9.79亿元（1.49亿美元），调整后公司净利润为人民币12.4亿元（1.88亿美元）。

其中，在线音乐订阅收入同比增长40.2％至人民币16.9亿元（2.58亿美元），广告服务收入获得了超100%的同比增长；在线音乐付费用户达到6090万，同比增长42.6％，其中环比净增长达490万，为2016年以来单季最大净增长；付费率达9.9%，高于第三季度的8.0%和2020年第四季度的9.0%。

尤记得2019年，腾讯音乐发布2019年Q1财报时，其在线音乐付费用户数为2840万，付费率为4.3%。

短短两年时间，这两个数字均翻了一倍。腾讯音乐的付费用户增长可以说跑出了“中国速度”。这份超预期的亮眼财报，不仅显示出腾讯音乐的长线价值，也向全球市场展示了中国音乐市场的巨大发展空间，最近，Insider Monkey的分析师直接将腾讯音乐列为了全球值得“立即购买的10只最佳流媒体股票”。

付费用户跑出“中国速度”，腾讯音乐到底是怎样炼成的？

一、加码内容池，点燃付费增长引擎

在让音乐用户感到“物超所值”这件事情上，腾讯音乐下的功夫最多。

最基本的，是内容基本盘要稳，这是保证海量用户规模的根本。在保持稳定的基础上，腾讯音乐还在持续加码建设内容生态，与全球伙伴展开内容上的合作。

中国台湾最知名音乐制作与演艺经纪公司之一的华研国际音乐、国际唱片公司之一的华纳音乐、多次创下日本史上单曲销量最高的音乐厂牌Being公司、日本顶尖动画制作公司CoMix Wave Films Inc（“CWF”），以及Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy、芒果TV等，均与腾讯音乐达成了合作。

从大众流行到ACG音乐，从影视音乐到综艺音乐，海量丰富的音乐内容，为用户带来了优越的在线音乐娱乐体验。

对内，腾讯音乐在持续构建高质量内容生产机制，一头连接各领域原创音乐人，一头连接平台用户，中间是整个乐坛及产业。

原创的高质量内容，能让用户上瘾，如同高尔基曾经说，他不知道还有什么比《热情奏鸣曲》更好的东西，他每天都要听一遍，他常常感慨，人的创造力能创造出怎样的奇迹。

而基于数字音乐正版化生态，腾讯音乐很注重原创力，从2017年开始腾讯音乐就集全平台之力构筑原创音乐生态，推出腾讯音乐人开放平台。而过去一年多里，腾讯音乐推出了不同垂直领域的相关音乐人计划，一次次破圈，一次次破浪。

例如，“原力计划”开拓国风音乐新可能，让方言民谣小众音乐破圈，今年1月份发布的“说唱者联盟”计划，则为Rapper提供了更大的舞台，让嘻哈不仅活跃在潮流圈或者“后浪”，连“前浪”也被这类音乐征服。

精品化且高质量的增量音乐内容，吸引着平台新老用户沉淀带动消费；对小众垂直音乐的细分探索，引领相关产业走向规范道路健康发展，最大成就音乐作品的艺术价值与商业价值；对高质量原创音乐人的扶持，让音乐人获得尊重并安心创作，并获得应得的收入。

产业被激发了活力，内容能为音乐人带来收入，原创力反哺平台用户，腾讯音乐人计划成为一件三向奔赴的事情。

财报显示，2021年第一季度，腾讯音乐人平台的音乐人数量已超过20万人，同比增长了一倍以上，腾讯音乐人歌曲的总播放量也实现了两位数同比增长。

右手巩固原有优势，左手不断丰富内容深度与维度，自然成为腾讯音乐付费用户向前奔跑的燃料之一，而除了在内容上深耕细作，在服务能力上腾讯音乐也在创新与拓展。

二、加大服务力，拓宽付费形态与边界

卖东西的逻辑早就变了。

新时代的每个付费用户，买的不仅是内容或者产品，更是其背后的服务力，因为当内容或产品完成第一次交易，平台或品牌与消费者的粘性作用，才刚刚开始。

对于中国音乐市场而言，它的服务力体现在内容、自由选择的消费形态、多元化的音乐观感或听感以及随时随地都能享受的音乐服务。

用户想要的这些服务，腾讯音乐都有。

它就是要用更多元的音乐消费形态，去满足更多元用户的多元化需求。

比如长音频。当下有声阅读正在变成年轻用户青睐的数字文化产品，为了满足用户对长音频的多元化需求，腾讯音乐在2019年年底宣布加码长音频，2020年推出全新战略的长音频业务。2020年，腾讯音乐通过业内外的生态联动，推动长音频业务的资源整合，还通过与阅文集团等IP方、内容方的合作扩充音频内容池。

财报数据显示，在今年一季度，腾讯音乐的长音频授权专辑数量同比增长超三倍，极大丰富了长音频内容池。同时，继2020年底长音频MAU破亿后，2021年Q1的渗透率更是从去年同期的5.5%上升到20%。

所以，多条腿走路，造就了腾讯音乐业内最高水平的月活规模与付费用户的快速增长。

随时随地享受音乐服务，来源于对5G+AIoT时代的想象力。物联网时代的到来激活了各种场景，近几年AI、5G等技术的积累，让音乐开始从手机里“出走”，智能电视、智能音箱、智能手表等越来越多的场景搭载音乐播放功能。

譬如，在智能电视上，音乐是仅次于视频的次级刚需；车联网的发展，也让车载音乐成为汽车标配。因为对音乐用户而言，手机只是承载娱乐功能的一个终端，不是唯一终端，他们渴望音娱体验自由化，也渴望手握音娱的自由权、搭建权与控制权。

如今，最大消费群体在不同场景下对智能硬件的音娱需求也呈多元化快速增长，这也恰是腾讯音乐的优势所在。

腾讯音乐近年来不断与各类硬件制造商合作，为平台用户提供车载、家庭或可穿戴设备的“听”觉盛宴，满足随时随地的音乐服务需求。

财报显示，在截至2021年3月31日的三个月里，腾讯音乐包含车载系统、智能音箱、电视以及其他智能设备在内的IoTMAU规模已达到6900万，同比增长50.0%。

当然了，如今用户们都注重社交，腾讯音乐也在强化平台的社交互动。今年一季度，腾讯音乐以音乐为中心，不断升级产品，使其在视频化、社交化和个性化功能等方面更具用户吸引力。如，旗下QQ音乐的扑通社区的用户渗透率和用户留存率继续环比稳步提升，该社区已成为粉丝与偶像进行互动以及内容宣发的领先渠道之一；酷狗音乐粉丝说也吸引了许多知名音乐人、厂牌和内容IP与其粉丝在该社区进行实时互动，其年轻用户比例不断增加，并实现了用户渗透率与用户人均使用时长的环比持续提升。

这些举措不仅拉高了用户粘性，也吸引相同品味相同兴趣更多愿意付费的用户，建立起以音乐为起点的新兴文化，以多元、新潮的氛围重塑年轻用户生活方式，无形中打破了在线音乐的边界，开拓出更为广泛的用户圈层。

三、中国音乐付费市场，未来可期

近年来，腾讯音乐一直在构建音乐内容为主、服务与技术为硬辅的多元生态。

从第一个数字专辑的诞生，从用技术服务于产业到用技术化创新到与内容融合探索，从而提升全行业保护正版音乐的能力，再从行业端与用户端双向发力进行多维创新，发展至今，腾讯音乐已经成为中国在线音乐行业的领先者。

根据Questmobile数据显示，截至2020年12月，在线音乐行业月活用户规模TOP3分别为腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐。

今天，腾讯音乐完善的内容池、创新的产品体验、多元化的商业生态培养起中国用户的音乐消费习惯，其财报中付费用户增速是直接的证明。

在IFPI报告里，中国音乐市场规模提升，很大程度上是依靠近两年的订阅付费和数字音乐销售的增长实现的，而这当中腾讯音乐对于用户付费习惯的建立功不可没。

而高盛看好的，除了亚马逊与YouTube，还有跑出“中国速度”的中国的腾讯音乐。

从2016年开始进行全球音乐产业系列报道以来，高盛就始终对腾讯音乐保持着乐观看好的态度。去年5月高盛预测，到2030年，在付费用户数量方面，Spotify将以33%的市场份额继续保持领导地位，而腾讯音乐将以20%的市场份额排名第二，Amazon Music、Apple Muisc则分别以15%、14%的份额紧随其后。

大环境中，中国音乐市场整体也都在向上奔跑。虽然中国数字音乐用户的规模增长稍微放缓，可仍然处于增长状态，预计在2023年用户规模可达到8.0亿人。

IFPI发布的报告也显示，去年世界各地唱片收入都有所增长，亚洲增长9.5%，数字收入首次超过该地区音乐总收入的50%。如果不包括日本（收入下降2.1%），亚洲将是增长最快的地区，其增长率为29.9%。

未来10年中国大消费市场，增长率最高的游戏或许将被文化娱乐所打败。

在大摩最新发布的一份报告《中国消费2030》中，随着内容质量与技术不断提升、相关政策逐步补齐，大摩预计，中国2020-2030年在线游戏的收入复合年增长率为10％（包括海外扩张在内为10-15％），其他垂直内容行业，例如音乐、文学、视频、电影将达到3-20％的复合年增长率，而音乐行业基于其处于低位的现状，增长率可能最高。

中国音乐市场经过了狂热、免费、盗版横行、付费、正版成主流的阶段后，终于迎来了曙光，而在腾讯音乐开放共创，与全球各国领先唱片公司、厂牌合作之下，中国音乐市场的新生产力未来将进一步得到释放，这为中国音乐行业前沿发展垫下了新机遇基石。

在腾讯音乐这个行业代表平台的引领下，中国音乐付费市场很快甚至已经跑进了黄金时代。