低价、店播、私域:价值迭代下,天猫双11的增长“三板斧”

发表时间:2023-11-13 14:12

弹指一挥间,“双11”已经延续了十五年,其逻辑也发生了翻天覆地的变化,不变的是,其仍然是电商行业的“决定性瞬间”。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

11月12日零点,2023年天猫双11收官,用户与商家规模、订单量、总成交额全面增长,在市场趋于理性、审视的当下,再次创造出“消费神话”。

截至11月11日零点,共有402个品牌成交破亿,其中有243个是国货品牌,3.8万个品牌成交同比增长超过100%,消费者对天猫双11迸发出更大热情,全周期累计访问用户数超8亿,创下历史峰值。

同时,店播迎来大爆发,全平台58个破亿直播间中,店铺直播占比超过6成,451个店播成交破千万,预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

弹指一挥间,“双11”已经延续了十五年,其底层逻辑也发生了翻天覆地的变化,不变的是,其仍然是电商行业的“决定性瞬间”。

摄影大师布列松认为,当决定性瞬间来临时,周围诸多因素都会排列成最有意义和最为协调的几何形态,并能呈现出某一件事的完整面貌。而双十一,就是这样一个“人、货、场”要素齐全,客单价、用户规模及订单量等因素多重驱动下,全民参与的购物狂欢节,以巨大交易额成为充分释放消费潜力、拉动内需不可或缺的一环,并彰显出我国消费的深层活力。

同时,十几年来,双11已完成了价值迭代,不再由客单价单独驱动,用户规模和订单量也越来越成为价值链条上的重要一环,随着消费分层日趋明显,同时看重“品质、品牌、价格力”的中产阶级与更为价格敏感的下沉市场群体一起,组成了双十一消费的主力军,而如何同时占据各消费层级心智,则极为考验电商平台的整体把控能力。

立足规模优势,天猫对分层的消费者显示出极高的兼容性:88vip用户规模突破3200万,再创历史新高,而仅三线以下市场,今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

事实上,今年淘宝双11再次告捷、质量双升,正体现了双11底层逻辑的嬗变:透视天猫的打法,其在继续保持对88vip等高购买力人群吸引力的同时,依靠“低价”“店播”“私域”三板斧,交出了后电商时代的双11答卷。

一、“质量型、价值型”低价:此低价非彼低价

双十一仍处于黄金时代,正应了去年八月,沃尔玛CEO道格.麦克米伦的那句话:“无论收入水平如何,人们现在都非常关注价格。”万变不离其宗,低价仍然是双十一的灵魂。

今年双十一,淘宝把“全网最低价”列为核心KPI,并围绕其进行了一系列战略布局,如“官方立减”、“天天低价”“百亿补贴”等工具的使用,盘活了整个低价局,实现了8000万商品全年最低价、iPhone15里7款做到了全网最低价、天猫前500名的热门美妆产品中,六成的价格低于其他平台。

但如今,此“低价”又非彼“低价”。淘宝的低价并非一味打价格战,而是“品质低价”“品牌低价”,从“经济适用型”的低价向“质量型、价值型”的低价成功泅渡。大品牌时代,做到普通产品低价不难,但做到iPhone15等尖货及一众奢侈品牌的低价,则需多维发力。

除了对中小商家总计投入超20亿现金、对于品牌商家投入了总额超20亿的经营激励等巨额补贴外,淘宝还有供给、流量、机制、生态等方面的长期“内功”修炼。

做到质量型低价,首当其冲在供给上的“内应外合”。一方面,外部平台大量流入——据科技媒体报道technode报道,过去一年内淘宝新增商家512万,其中约100万从某低价电商平台流入;另一方面,淘宝加大了对低价供给的引,如今年成立中小企业发展中心,并在618期间,推出包括20亿广告专项补贴在内的一揽子扶持计划等,海纳百川。

同时,为保障品质,淘宝以淘工厂为载体,通过“社会化物流+供应链中台”的方式,提升供应链能力,在源头工厂设立产地仓,并依靠算法产品流通情况,以合并派送,极致压缩物流成本,做到“开源”和“节流”并举。

供给低价之上,淘宝全方位扩大流量池,并引入外部流量,以承接更多用户需求,公域私域同时出击,以内容化和外部合作提高用户活跃度,并增加了一些泛娱乐化内容,并在淘宝直播上线打赏功能,成效卓著。

淘宝直播的用户规模增长了70%,尤其是此前相对沉寂的男性用户被明显激活,多名酒水主播破亿。

养“流”千日,用“流”一时,淘宝的流量优势在双十一集中释放。对品牌商品来说,其定价规律往往决定了一年的底价点出现在大促,在双11,淘宝独特的流量优势也因此汇聚了大牌商品的全年最低价格,真正做到了中产消费者喜闻乐见的“质量型低价”。

与此同时,在战略层面,淘宝也有相应的配称——机制上, 以价换量,确保低价水闸打开后成功“泄洪”;生态上,注重商家利益,而非涸泽而渔。

在当下,淘宝已经形成“低价为底座,供给、流量、机制、生态为四维支柱”的基本盘,常年积累的大促心智放大了双11流量的价值,让天猫在这一流量洪峰“一遇风雨便化龙”。与此同时,电商下半场,另一增长极——店播也成为成败的决定性因素之一。

二、电商下半场,店播成主战场

低价之上,更有店播:在电商上半场,流量为王,直播电商靠主播个人魅力和低价产品驱动,各大达人主播纷纷立足平台展开价格战,主播手里的流量形成了议价能力。而如今,逻辑悄然置换,在理性消费时代,消费者不会因为“全网最低”就无脑买买买,而是更注重价值要素,而这需要与品牌、商家深入互动才能实现。

双11淘宝直播大爆发,店播表现尤其亮眼。近一年来,在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个,而此次天猫双11,58个直播间成交破亿,其中38个是品牌店播,451个店播成交破千万……

成交过亿的店铺直播数量创纪录,正证实了这一趋势——电商直播产业化、精细化已成大势所趋,品牌越来越注重沉淀自己的用户资产,形成留存复购,店播也变得举足轻重。

同时,“留量”可以进一步转化为“增量”,店播对于会员拉新和新品打造的作用也逐渐凸显。淘宝数据显示,过去一年,直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿,人均复购超过20次;店播对品牌新品打造的效益带来了显著提升,新品上架100天内,直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

而无论是淘宝此前长线布局店播、不被外界理解的举动,还是当下淘宝在电播领域的斐然成绩,都恰恰证明了店播时代,优势在淘宝:泛娱乐平台本质是爆品逻辑,还是依托主播个人魅力的老一套打法,背本逐末,离“品牌深度占据消费心智”这一目的远矣。反观淘宝可通过全店动销和用户资产形成留存复购,完成品牌私域建设。

拿此次双11来说,FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售4小时成交即破亿,打破行业记录。这是直播诞生以来,品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部。而在当下,很多国际大牌甚至已经开始把淘宝直播间当作“云秀场”,以与用户建立深度链接。

今年上半年,意大利奢侈品牌Zegna杰尼亚在米兰举办的2024夏季时装秀在天猫官方旗舰店同步直播,这场40分钟的大秀吸引了37万人次进店观看。

管理学学者穆胜曾提出私域流量的“AIE标准”,A是流量可自由触达(Accessibility),指的是私域流量的拥有者可以直接接触到流量;I是形成一个足以影响用户的IP;E是流量具有耐受性(Endurance),不会轻易离开。 而如今看来,淘宝店播完美符合对好私域的定义。

品牌可以亲自触达消费者,而非经由“第三方”达人转化;通过直播甚至“办展”,品牌形象逐渐强化,逐渐让消费者从认可产品泅渡到认可品牌文化;而在一次次深度互动中,品牌粘性的形成也是水到渠成的事。

而归根结底,店播如火如荼的本质,正是私域时代已至。

三、留量时代,私域为王

电商早已从增量时代进入存量时代,留量时代,私域为王,电商直播需要链接,激活和转化用户,真正做出“价值”。而趋势之外,也需平台政策助推,二者缺一不可。

拿淘宝来说,就采取了多个举措帮助商家沉淀更多私域流量,打造会员经济。

首先,为了让商家更深度、更自由地触达私域流量,淘宝放开私域最低价,商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价等,均不再计入最低标价,以“解放商家双手”,让私域价格不再影响商家的大促权重。

同时,私域流量时代,全域流量也极为重要,淘宝推出“店号一体”,将短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通,提升公域流量向私域转化的效率,也就是说,淘宝在增加泛娱乐内容,在公域流量池中一石激起千层浪之余,同样会把水分流至各品牌的私域流量池中,以盘活全域。

不止如此,淘宝还面向所有商家开放会员运营权限,让中小商家也有了运营私域的能力,在马太效应不断增强的当下,让更多腰、尾部品牌有了更多生存空间。淘宝的商家数据产品“生意参谋”,今年也首次为商家披露用户运营数据,不止关注成交,更关注用户的全生命周期运营,帮助商家沉淀更多私域流量。

今年双11开售以来,淘宝品牌会员成交额破亿品牌数破百家,多个主要行业会员成交额保持两位数增长,正是“留量”红利的体现,对此,一众商家感触颇深。

拿千叶珠宝来说,作为入淘多年的7年老店,其正式开始做淘宝直播是在2022年,店播成绩每个月都是逐月上涨的,2022年每个月平均大概有1000多万,店播占比从最早的5%,到现在占到了38.9%,期间,淘宝平台的政策功不可没。

千叶珠宝电商负责人十一表示,淘宝可能更适用于做品牌:“其他平台我更容易搜到的是达人带货,没有店播这一说”。而在淘宝,千叶珠宝通过内容蓄水,为双11持续铺垫,9月、10月一共发了4300多条,种草的内容覆盖的人数达到了30多万。11月1日当天,也投了短直联动,投了5、6万元,也把更多的内容曝光拉到了直播间。

功不唐捐,据十一介绍,双十一期间,从预售开始,千叶店播每天平均增加3000多个粉丝,是平日的近30倍:“我们刚播的时候店铺粉丝是30点多万,现在应该将近33万粉丝了。”

巨鲸落,万物生:随着更多中小商家在店播助力下崭露头角,一个全域运营主导的“后马太效应时代”或将来临。


快速导航
快讯
关于新摘