字节跳动：我有一个文娱梦

2020年，字节跳动总共投资了11家文娱公司，其业务涉及企业服务、科技、游戏、消费、教育等领域。最贵的一笔，字节斥资11亿元，成为了掌阅科技的第三大股东。与此同时，西瓜视频横空出世，直击中长视频市场。

所有人都希望在文娱产业站稳脚跟，包括年轻又充满野心的字节跳动。

一方面，老牌文娱企业搭上了在线发行的便车，五一全国票房达16.68亿人民币，爱优腾表现卓越。另一方面，文娱行业子类也出现了新的竞争对手，米哈游的入局，成为游戏行业的最大黑马。文娱产业迎来了发展的黄金时期。

但另一边，在文娱产业布局方面，腾讯依旧保持着相对的优势。

就像字节早期不愿接受腾讯的“招安”一样，字节在文娱产业的野心直接叫板腾讯。作为字节跳动的核心产品，抖音也在转变运营理念以应对存量竞争，同时为字节的文娱产业布局埋下了伏笔。

流量曾是短视频行业的“杀手锏”，而这种核心地位却被内容在逐步代替。从流量至上转变为内容至上，字节在逐步成熟，懂得长远规划步步为营。张一鸣也更机智，比起老一辈企业家，更会以退为进。

有了内容至上的根基，抖音几乎已经成了文娱宣发的一片沃土：强大的资金流和持续产出的优质内容IP让抖音在文娱产业的宣发形成了一个商业闭环。在短视频行业拔得头筹之后，抖音也在积极布局泛视频行业，企图在短视频中长视频赛道百花齐放，扎实文娱产业的根基。

社交和电商剑拔弩张的背后，字节的文娱产业布局在暗处滋生漫长。

一、抖音能赢吗？

流量曾是互联网成功的密钥。

在互联网快速扩张的前三年，抓住了流量就是抓住了增长的加速度。流量争夺成为互联网公司的主战场，这种形式被疫情打破。后疫情时代，流量池爆发，用户的屏幕使用时长增加，选择具有多样性。文娱类的互联网产品进入了存量争夺战中。抖音也在不断的改变运营策略，以适应市场的趋势。

“内容为王”就是抖音最显著的旗帜。

从流量至上到内容为王，抖音实现了一个初创产品到短视频巨头的蜕变。最初的抖音，无论是推荐算法还是无尽头的信息流，最终的目的都是为了推动产品的扩张速度。至于短视频的内容优质与否，并不是彼时抖音的核心命题。

“内容为王”由传统媒体提出，在近年来逐步成为头部媒体即企业的共识。在视频领域占据一席之地后，抖音逐步转变成了一个“大内容”的应用程序，从内容创作者层面降低了KOL的入行标准，以好的内容作为宣发的核心，利用用户的多样性和独特的推荐算法逻辑，营造了内容层次丰富的社区氛围。

短视频内容活动就是抖音唱红内容影响力的最佳实例。例如五月推出的“天才妈妈”行动，关注的是乡村女性非遗手艺人，看似文娱内容的“冷领域”，实则增强了抖音内容的丰富度，逐步让其社区的内容完整起来。

花大价钱引大IP艺人入驻，也是抖音剑指内容领域的证据。陈奕迅入驻当天就连发九条视频，给予抖音的音乐内容生态鲜活的血液。刘德华也在抖音为新作进行宣传，这无疑是肯定了抖音在文娱行业的影响力。

半个娱乐圈在抖音安家，甚至不少还是“绝对头部”。

众多现象级的“梗”也在抖音诞生。“潘嘎之交”就是近期最具代表性的大热IP之一。喜剧演员潘长江与嘎子的扮演者谢孟伟在直播中的“交锋”，与潘长江不一致的言行相映成趣。这恰恰反映了生活中长辈的现状，成为这一季现象级爆梗之一，在各个平台被广泛传播。

3000位明星入驻，热梗不断，这奠定了抖音在文娱行业的强势地位。越来越多在传统文娱行业的富有影响力的艺人选择在抖音入驻，这也就意味着在影视、音乐领域会有相关的优质内容产出。比起前几年力捧本地生态艺人，抖音将内容发展重点与传统文娱接轨，为了新文娱事业的发展埋下伏笔。

当然，“内容为王”不是抖音的独家版权，竞争者也在寄厚望于内容，但都稍显乏力。

阿里早在2016年就提出“内容化”方向，但产品结构较为单一，仅仅依靠淘宝拖动所有娱乐内容，没有更富有时代特色的流媒体产品。腾讯曾经是流量和内容的王者，从游戏、阅读到长视频全面发展，然后抖音横空出世，短视频爆发式增长，让腾讯的文娱产业优势逐步衰减。

许多工具化产品也开始主推“内容化”的概念。滴滴将内容根植在车载屏幕上，试图以自制综艺、自制剧集激活自身的流量池。钉钉推出订阅号，携程开始构建社区，甚至BOSS直聘也上线了社区内容。越来越多的互联网产品注重内容建设，其目的也是宣发自身的IP，通过内容盘活整个企业生态内的流量。

显然，抖音占得了先机，内容产出和流量获客已经步入内循环的正轨。

借着抖音的内容优势来推动文娱赛道，字节这招棋稳中求进。

二、字节想成为腾讯

文娱市场，内容是持续动力。

图文时代和流媒体时代，得内容者得先机。字节愿意在文娱产业下大手笔，也是对产品矩阵的“扬长避短”。有了抖音这个内容引擎，继续通过文娱赛道做大内容产品，做好内容产品，实现文娱产业和院线产品的互补，字节希望“共赢”。

西瓜视频就成为字节下注文娱赛道的重要筹码。狭义来讲，西瓜视频是字节产品矩阵对于短视频的衍生，完善了字节在视频赛道的完整布局。广义而言，西瓜视频肩负着和爱优腾对抗的使命，尤其是在线发行飞速增长的影视赛道，能够在这个赛道站住脚，也就意味着文娱市场有字节跳动的一席之地。

想在文娱市场有所成就，这等同叫板腾讯。

腾讯在文娱产业的集成能力和整合能力，奠定了现今它的统治地位。不断投资，这是腾讯扩张文娱产业的方法论。QQ音乐大买版权，让周杰伦的粉丝不得不从网易云转向QQ音乐。腾讯视频则是自制综艺自制剧，与海外IP引进同步进行，只要愿意花钱，想看《老友记》的观众只能选择腾讯视频。数字阅读平台早在2013年就拿下了版权巨头阅文，如今市值近900亿美元。

大手笔投资的背后，持续的游戏收入成为腾讯最强的支柱，微信联动QQ在社交平台的坚固地位也让腾讯放开“闯”。

热爱投资的也不止腾讯一家。

字节跳动在文娱产业的“挥金”能力直接叫板腾讯。西瓜视频横空出世，联动抖音，直接挑战中长视频赛道，也威胁着爱优腾的地位。

从2019年末，西瓜视频在文娱产业动作不断。抖音为《地球上最后的夜晚》线上宣发可以看作字节的预热，尽管结局叫座不叫好，但也彰显了字节在文娱产业的影响力。接着花“天价”拿下《囧妈》短暂的独家发行权，在线下春节档暂停的大环境下收割了线上春节档的热度。然后学B站做40亿补贴，企图重造一个PUGC社区环境。到了今年，独家上线《你好，李焕英》，自制的综艺也开播，西瓜视频从业务层面逐渐成熟。

收购公司，字节跳动也不甘落后。11笔针对文娱公司投资，总金额占比近30%，这是字节2020年投资版图中最大的一块。尤其是掌阅科技的这笔投资，更像是字节跳动针对阅文的一招布局。阅文享受的版权红利，字节通过掌阅科技也能享受，这也在告诉腾讯：文娱产业不再是你一家独大。

腾讯有游戏行业作为持续的资金引擎，有社交行业作为生动的流量支柱。字节的背后则是将这两者融合，以抖音最为发展各个业态的最强基础。

尽管步步为营，字节还是在2021年选择放缓了文娱产业的扩张。

不可否认的是，字节在文娱的这些动作并没有很快速的打开文娱市场。中长视频赛道始终是一个高投入低回报的市场，西瓜视频不会成为例外。在线发行的一系列动作，爱优腾也不曾落下。想重造PUGC社区，却始终没有拿得出手的IP，抛去激励，社群内容平淡无奇没有差异化优势。

招兵买马，成为字节在文娱赛道的核心选择，字节希望通过购买公司来堆砌一个“文娱帝国”。但是这种选择没有给字节带来实质的利润。腾讯可以利用阅文，新丽传媒，腾讯视频实现文娱赛道的闭环生长，而字节手下的这些虾兵蟹将却只是独立的棋子，尚未能够实现合理的联动。想要作为头部企业和巨头抗争，道阻且长。

这也是字节在文娱产业的布局发展逐步放缓，日渐谨慎的原因。

即使文娱产业四处开花，字节也没有找到办法再造一个属于字节生态的互联网产品，或者是将这些棋子融会贯通，稳住其在文娱产业的地位。更重要的是，除了内容为先，字节生态内的产品用户也具有代表性，与全平台用户有很大的出入。因此，因地制宜也成为字节不得不考虑的方法论之一，《地球上最后的夜晚》就是不考虑受众的文娱宣发案例。

然而，暂缓文娱布局不代表停下在文娱产业扩张的脚步。相反，字节越来越谨慎的每一步排兵布阵，都在勾画这个年轻的公司磅礴的野心。

三、抖音，一张最大的底牌

与其顺应文娱产业的发展，不如改变这个行业的未来。

这恰恰是字节最擅长做的事情。头条的入局改变了新闻行业的形势，抖音则是将短视频印刻在全球互联网用户的生活中。就像西瓜视频没法去完成PUGC和中长视频赛道的两份拷贝一样，字节擅长的恰恰是“造神”——做文娱行业的领先者。

影视子类，爱优腾十年烧了千亿，最后难分敌手，谁也没成奈飞，年亏损总额却破了百亿。文创领域，即便是2021年大复苏的阅文集团，也拿着赚来的钱觊觎教育领域。字节手握的几家文创公司难以复刻一个阅文，而复刻了一个阅文也不能在文创掘到多少金。

游戏领域作为文娱产业盈利最稳定的子类之一，手握两款爆款IP的腾讯近两年也被米哈游“奇袭”。5月，《原神》登陆PS5，张开了出海的旗帜。在App Store和Google Play上线仅五个月，《原神》就创作了56.78亿人民币的收益，宣誓改写游戏行业格局。

即使有腾讯作为“领头鹅”，文娱行业仍是大局未定，这就是字节的机会所在。

就像迪士尼+在今年屡屡挑战网飞的版权统治一样，差异化优势始终是文娱产品的破局必备。爱优腾难解难分的核心原因在于，从平台全量用户角度而言，在哪个平台充会毫无差别。文创领域的困境也是来源于此，产品从IP类型到分发机制都太过于相似，这让子类的产品难分伯仲。

米哈游则是具有传奇色彩的破局者之一。从《崩坏》到《原神》，无论是游戏类型还是画风，都实现了对腾讯的掣肘。优质的游戏本身是挑战市场的基石，精准的用户投放运营则比全量用户高效的多。游戏质量对标字节的内容产出，用户投放亦与字节独特的短视频用户群体相对应。有了米哈游冲破游戏格局的例子，字节在泛文娱领域的扩张胜券在握。

与其说想成为腾讯，不如说想成为文娱的“另一极”。

在文娱产业，字节和腾讯的布局类似。上游资源侧，都有成熟的内容制造者，也有源源不断的“活”的流量。下游宣发侧，一方面有微信、抖音这类产品流量的加持，另一方面又有老牌企业阅文、掌阅的声誉背书。因为腾讯入局更早，所以整个产业的相对更加成熟。字节在文娱产业不是没有机会，抖音就成为了字节在文娱产业的“王牌”。

除了强大的流量支撑，抖音在文娱产业也有开创之举。在国产电视剧口碑崩坏，收费走高的态势下，短视频小短剧成为了新形式的影视元素。抖音、快手自制的小短剧获得了审美疲乏的观众的喜爱，这也意味着文娱产业的格局正在改变。这是抖音降低KOL门槛的另一面，同时也在以小成本、高质量的内容冲击着传统文娱行业。

抖音一马当先，如何调动起西瓜视频的优势，又盘活已购公司的流量，这是字节在文娱产业的下一个命题。

有了“三张”之一的张楠坐镇西瓜视频，这是对于西瓜视频资源地位的肯定。但在过去一年艰难破壳中，想要依靠运营渠道实现对于其他类似产品的赶超是艰难的。未来，增强西瓜视频与抖音的连接，介入抖音这个巨大的内容创作池来带动宣发，这才是西瓜视频的破局之路。

收购的小公司更需要联动。字节过去一年的收购公司规模有限，在用户层面很难达到互联网产品的标准。想要在流量内容双管齐下，最优解仍然是依托于抖音的影响力。在构建符合于字节气质的用户画像后，将创作内容向画像偏移，达到创作效率的最大化。

字节文娱靠抖音，抖音宣发靠内容。

文娱产业不是字节的终点，年轻人的野心也不止步于此。想要从产品矩阵上和阿里、腾讯叫板，形成第三极巨头，一个抖音不足以撑起字节的大公司梦。无疑，字节需要更多的硬实力产品去构建属于字节的生态帝国。就像张一鸣卸任字节CEO一样，识大局者需要以退为进，以静制动。

字节对于文娱产业发展投入的放缓，更像是在文娱赛道，字节本身定位的一种探索。驱动优质的内容，面向粘性高的用户，手握丰厚的资金，字节在文娱赛道的腾飞指日可待。