连锁咖啡行业大洗牌,瑞幸“上位”,库迪“掉队”

发表时间:2024-03-01 21:52

多方面后劲不足,库迪已经逐渐开始掉队,而随着价格战松动、用户消费频次提升,瑞幸等老对手不断恢复盈利能力,接下来库迪的日子或许将更加难熬。

作者/无字

出品/新摘商业评论


2023年,连锁咖啡行业竞争加剧、价格战正酣。

经过一年的跑马圈地之后,有的品牌已经倒下,有的品牌却凭借着开店扩张和低价获客,稳步提升着市场份额,这也令市场好奇,谁会成为最终的“赢家”。

(图源:瑞幸财报)

在多方的猜测声中,瑞幸咖啡率先交出了“年度成绩单”。

财报数据显示,2023年瑞幸总净收入为249.03亿元,同比增长87.3%,营业利润率也从上一年的8.7%提高至12.1%。

然而,在这份新鲜出炉且成色不错的“成绩单”公布后,缠斗一年的老对手库迪咖啡,开始有些坐不住了。

一、瑞幸年收入超过星巴克中国,库迪先慌了?

瑞幸咖啡的年报披露仅过了三天,库迪咖啡就有了新动作。

2月26日,库迪通过微信公众号宣布即日起至5月31日,将开启“好咖啡全场9.9不限量”大促活动。

活动期间,除了非现制饮品、旅游景区及交通枢纽等门店外,其余门店全场饮品9.9元/杯,不限品类和数量。

(图源:库迪咖啡公众号)

同时,库迪还将根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴,单杯最高补贴14.5元,预计本次活动总补贴金额将达2~3亿元。

不过,与其说是在“正面硬刚”瑞幸,此举更像是库迪涨价无果后的一次无奈应战。

一方面,从去年8.8块活动下线后,库迪的杯量便大幅下滑。但要拯救杯量重启8.8元活动,对库迪的现金流而言,又是不小的压力。按照库迪的补贴标准,促销价低于9元的产品则补贴至9.5元-10元,而9.9的价格,则刚好绕过这一补贴线,看似加大补贴的大促销活动,不仅看起来颇有声势,且实际上从8.8涨至9.9元后,反而可以节约下一笔补贴费用。

另一方面从去年下半年开始,库迪的开店速度已经有了明显放缓, 据“餐饮老板内参”数据显示,从2023年9月份开始,库迪的新增门店数就从上两个月的1500家骤降至9月的500家左右;11、12月的新增门店数更是下滑到品牌初创时期,只分别新增了296家和173家。而到了今年2月,新增门店则已下滑至仅有2位数。

(图源:餐饮老板内参)

按照现在的增长趋势,库迪在2025年底实现全球门店20000家、门店规模进入全球前三的战略目标,实现起来或许变得有些难度了。

反观老对手瑞幸,截至2023年末,国内门店数量已经达到了16218家,其中自营门店10598家,联营门店5620家,全年净新开门店8034家,同比增长97.8%,哪怕是在去年12月,开店数量也维持了千店规模,这无疑给库迪带去了更大的增长压力。

另一方面,从经营利润来看,在淡季、补贴和加速开店的三座“大山”重压下,库迪已经疲态尽显,联营商们也深陷“亏损泥潭”。

(图源:小红书)

在小红书等社交平台,不少消费者表示,有的库迪店开业三个月就倒闭了;有的装修花了三个月,营业一个月就倒闭了;更有甚者表示,杯量不佳的状况,在淡季到来之后更加明显,最多每天只有七八十......

可同样是淡季,瑞幸却依然在报告期内取得了符合公司预期的营业利润, 财报数据显示,在美国会计准则(GAAP)下,瑞幸2023年营业利润为30.26亿元,较2022年实现翻倍增长,更值得一提的是,2023年,瑞幸在中国市场的总销额为248.6亿元(约合34.5亿美元),超过了星巴克在中国市场的31.6亿美元,两相对比之下,也使得不少库迪的联营商开始怀疑是否还应该继续流血陪跑。

除此之外,在电话会上,瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一表示,瑞幸2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略,扩大用户基础,提升消费频次,以扩大市场份额。

同时据媒体曝料,接近瑞幸的业内人士透露,尽管库迪对瑞幸威胁已不复存在,但库迪周边的瑞幸门店,全场9.9元的政策仍然保持不变,且会长期坚持,而这无疑也让库迪原本“以低价换市场,打垮对手后再慢慢涨价”的“美梦”彻底破碎。

2024年,咖啡市场的存量竞争会进一步加剧,靠低价竞争进行市场扩张只会越来越难,库迪急需讲出一些“新故事”,来留住已经“蠢蠢欲退”的联营商。

二、后劲不足,库迪“掉队”已成定局?

作为连锁咖啡行业里率先按下价格战按钮的库迪咖啡,早在瑞幸披露最新的业绩报告之前,就已经逐渐显现出后劲不足的“虚弱”。

这一点从库迪居高不下的闭店数中也得以窥见, 极海品牌监测统计的数据显示,在过去90天里,库迪咖啡新开门店476家,但关闭门店达826家。

虽然2月22日,库迪方面回应称该数据不准确,并表示从2022年10月开业以来总共闭店解约门店数为61家,同时解释称826家的数据主要是因为大学店寒假临时闭店。

(图源:小红书)

但是从小红书等社交媒体平台上,频繁出现的库迪咖啡转让贴和库迪咖啡闭店贴来看,库迪给出的数据或许也含有一定的“水分”。

另外,从去年7月开始,库迪就屡屡提价,即使是团购价,也从8.8元一度涨到了最高14元以上,即使是目前的9.9元,也较8.8元上涨了12%。

并且还有人发现,现在附近的库迪门店里,很多像柿柿如意拿铁、柿柿如意库可冰等单品长期缺货,甚至一大早去都买不到,有的消费者认为可能是卖的太好的缘故,也有消费者怀疑库迪存在故意下架高单价、低毛利产品的可能。

(图源:小红书)

如此看来,库迪“以低价换市场”的打法显然开始有些吃力了,而这说到底还是要归结于库迪内里积弊已深。

第一,在产品力方面,2023年库迪的新品研发速度并不慢,并且还推出过不少联名产品,其中不乏甄嬛传、间谍过家家等知名IP,可至今仍未诞生出真正的爆款。

提及库迪的产品,除了“便宜”这个标签外,不少消费者的印象只剩下“难喝”。

(图源:小红书)

在小红书上,就有消费者表示,“库迪咖啡入口好淡,像刷锅水”,更有甚者直接表示“库迪是最难喝的咖啡,没有之一”。

而产品力不足于消费品牌来说无异于致命伤,短期影响产品销量,长期影响品牌口碑,这或许也是库迪开业一年多以来,一直未能取得竞争优势的主要原因之一。

第二,在供应链方面,库迪的老对手们都已经建立了在业内极具竞争力的供应链优势。

2022年底,瑞幸咖啡(江苏)烘焙基地在昆山破土动工,该基地是瑞幸咖啡继福建烘焙基地投产后,自主投建的第二个全自动智能烘焙基地,集生豆分拨、烘焙生产、仓储物流、综合研发为一体,进一步助力瑞幸完善上游供应链的布局。

去年9月19日,星巴克中国咖啡创新产业园也正式在江苏昆山落成投产,标志着中国在星巴克全球各市场内率先实现“从生豆到咖啡”垂直产业链的规模化整合......

这其实也是瑞幸、星巴克等头部连锁咖啡品牌的底气所在,反观库迪,经过一年的高速扩张,供应链严重脱节,无论日常原料还是物料,长期处于不规律断货状态。

为了解决这一问题,库迪从去年开始就宣布开始打造供应链基地,在宣传了大半年,且数度延期后,1月30日,库迪咖啡首个供应链生产项目终于在当涂经开区举行。

(图源:小红书)

然而很快消费者和联营商发现,库迪的缺货问题却仍然没有得到改善。 如果接下来的时间里,库迪的供应链能力仍然无法覆盖目前的扩张规模的话,或许将会又有一大批联营商选择退出。

第三,库迪的现金流压力也在不断的增长,近日,就有餐饮业内人士向《每日经济新闻》透露,库迪在供应链上拖欠的货款较多,“到春节前都有好多账款没有结掉”。

虽然库迪回应表示“目前我们现金流安全,我们已经做好了5年的规划以及财务模型,以保障供应链体系建设、人机协作战略实施以及品牌营销活动的顺利进行。”

可由于至今未能获得外部融资,以及近段时间强制卖酒、自动发货等明显想让联营商再度让渡利润空间的行为,库迪有可能遭遇资金链断裂的风险一直盘踞在市场和联营商的心头。

多方面后劲不足,库迪已经逐渐开始掉队,而随着价格战松动、用户消费频次提升,瑞幸等老对手不断恢复盈利能力,接下来库迪的日子或许将更加难熬。



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