当618成“马拉松”,淘宝直播何以玩转“耐力游戏”?

发表时间:2024-06-24 11:08

直播、店播、货架同频共振,全面开花、多条腿走路,才能在变局中“稳坐钓鱼台”,稳过618大考。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

高考快迎来放榜时刻,而在电商领域,“618大考”已经落幕,淘宝显然已经大战告捷。

从数据来看,今年618淘宝直播实现达播、店播两条腿走路,头部、中腰部、产业带全面开花。

头部直播间持续扩容。截至6月20日24点,淘宝共产生了90个破亿直播间,GMV破千万直播间892个。其中,破亿的达人直播间有40个,达人生态高速发展、全面繁荣, 头部、垂类、全托管等新生态达人全周期成交同比增长超100%


同时,“不偏科”的淘宝店播表现依旧可圈可点,活动期间,有50个品牌店铺直播间成交额破亿。“像经营店铺一样经营直播”,今年618品牌和商家都加大了对直播 的投入,小米成为今年天猫618首个店播破10亿的品牌。

店播战 场全线渐入佳境,随之而来的,是各行业全线爆发,把各大“一米宽”的赛道做到了“千米深”。

直播成为拉动各大行业增长的核心动力。 淘宝天猫食品生鲜行业,直播贡献的GMV增速高达261%,榴莲、酒水直播尤为火爆;淘宝服饰行业,618期间60%的皮草成交来自直播;在宠物行业,店播也拉动了宠物商家的成交量,超150个直播间同比增速破100%。

在全托管模式下,入淘潮持续加速,百大明星和CEO扎堆涌入淘宝开播。产业带也迎来强势增长,淘宝直播源头产地直播间GMV同比增长超6倍,成交用户数也有数倍增长。

在形势偏 向保守、各大电商平台纷纷打防守战之时,淘宝为什么能频频“主动进攻”,且取得不错的成绩?事实上,随着“618电商大考命题”愈发回归教材、回归基础,也到了比拼电商平台基本功的时候。


一、全明星入淘背后:

“618大考”回归基础

618直播比拼中,主播无疑是最为吸睛的“牌面”。而当“曾惊艳一个世纪”的神颜港风美人纷纷从大荧幕中走出来,走进淘宝直播间,让网友惊呼“次元壁打破”“黄金时代以另一种方式回来了”,在主播界形成了降维打击之势。

5月21日,香港著名女星洪欣入淘开播,与观众热聊起经典老剧《原振侠》,掀起“爷青回”热潮;被誉为“最美亚姐”的杨恭如,在天猫618前夕入淘,让观众惊叹“驻颜有术”;TVB黄金时期的当家花旦陈松伶现场清唱《天涯歌女》《笑 看风云》《晴天》等多首金曲,让网友感叹“试问今夕是何年”……

随之而来的,是淘宝直播间人群构 成的进一步丰富——原先对直播不那么敏感的中年男性人群纷纷涌入直播间,正如去年王心凌跳《爱你》时观众席惊现“中年霸总粉丝团”的盛况,如今,在淘宝直播间,粉丝们激动的心转化为“下单时颤抖的手”,形成强大的购买力。拿杨恭如来说,其入淘首秀吸引了将近300万人围观,并且首场直播为珠宝带货,就创下将近2000万的成交额。

这让行业“眼热”之余,也引发了思考:为什么这些自带光环的女神选择入淘直播?而除了此次的港星外,去年以来,交个朋友、遥望、TVB、东方甄选头部主播等先后跨平台入淘,从内容平台“支流”汇往淘宝,呈现“百川归海”局面。随着越来越多大牌明星入局,淘宝正成为直播圈的“终结者”、带货 界的 宇宙尽头,以及明星、网红、KOL们想跨赛道多线经营的首选。

事实上,明星、网红入局,首先考虑的是稳定性,也就是平台的基础建设和基本功。而作为人货场要素齐全的老牌电商,淘宝拥有业内最丰富的货品池和最专业的电商运营团队,且在21年积累下汇聚了购物心智最强的高消费人群,无疑是众主播首选的、更适合长线作战的“迦南之地”,因此才能吸引了大量的生态力量在此持续经营。

正如此前,业内一直播机构负责人所言: “很多站外主播选择入驻淘宝直播,就是因为有些平台的成交不稳定,脉冲式的爆发,断崖式的下跌,不确定性太高了。 但在淘宝只要稳定开播,保证时长,成交额是稳健上扬的。 淘宝直播是有让主播、商家长期稳健经营的生态环境的,这是由平台的运营策略和商业基建所决定的。 这也是为什么有很多艺人明星把淘宝主播,从副业做成了主业的原因。 ”


换句话说,明星们能把粉丝吸引进直播间,但在此之后,能否把“流量”转化为“留量”,即货真价实的购买力,就要凭电商平台的本事了,也就是用户更为关注货品、价格、服务的长线经营能力。这些和明星效应碰撞在一起,才能形成“1+1大于2”的合力,否则,明星带货会陷入“孤掌难鸣”的尴尬。

如此前,NBA曾在自家小程序上线“NBA甄选”,挂出限量款球衣、篮球、杯子等周边,然而销量不佳,今年3月“NBA甄选”启动淘宝直播带货,却一飞冲天,销售额达到3000万,吸引350万球迷在线围观,售出4万多双球鞋。

在“天选直播生态”上,淘宝进一步主动提分,在运营政策上发力,交出了“全托管”答卷。


二、“全托管”解法:

淘宝的“强基”答卷

淘宝直播推出的全托管服务,正在成为明星们的“经纪人”和“全案营销团队”,解放明星双手。今年2月,淘宝基于平台优势,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供全托管运营,“一条龙”接管其选品、供应链等流程。

6月5日,淘宝直播更是扩大了服务对象,把直播全托管服务向企业家群体开放,代号为“勇往直前的 CEO”,“没有任何门槛,只要是有意为自家企业代言的CEO,都可以上淘宝开播”,淘宝直播同样为其提供从货盘到直播间运营的一站 式服务。

这让人想到此次618,自带热点话题的钟薛高老板淘宝直播上演“钟还传”,就取得了不错的成绩,当晚,钟薛高自有供应商品牌恩波露奶酪售罄,地瓜售出4000斤。 钟薛高之后,中图网 CEO 黄平、 AI 绘本 “ 童语故事 ImageStory” 创始人张华也相继开启入淘首秀。此外,天府可乐董事长蒋林、洁柔董事长刘鹏等都已注册了淘宝直播达人账号。

其背后正是“全托管”的多重护航。

于上限,大大提升带货专业性,于下限,稳妥兜底,避免翻车事件发生,把“稳”字写到极致,交出“强基”答卷,让有心入行直播但不知如何下手的明星、网红们“无忧入局”。如果说此前,其他平台的主播尚有能否适应淘宝新生态等顾虑,那么淘宝的“全托管”则解决了这一问题,或将创造2024年直播行业最大的增长红利。

不止是对 明星和企业家,对垂类达人、中腰部主播及MCN机构来说,淘宝“全托管”同样是巨大的机会。

在电 商直播进入专业化、精细化时代的当下,相比头部主播,垂类主播的数量规模更大,单点的盈利规模却更小,这对机构从零到一、起步阶段的精力、金钱投入和培养能力提出了更高的要求。因此,MCN机构对于垂类主播的前期押注也更为谨慎。

淘宝“全托管”如同直播行业的“运费险”和“免费驾校”,帮助机构把要签约的新主播放入托管模式,由平台帮助承担前期孵化风险,让机构们大胆下注,打开新的增长空间,正如盘古智库高级研究员江瀚所言,相当于淘宝来投入资源,帮助主播和机构完成从0到10的账号养成期,而主播和机构在学会淘系玩法后,再完成从10到100甚至10000的中长跑阶段。

而淘宝如今主动承担前期运营风险,提供无微不至的保姆式服务,最终目的只有一个:做大生态,在生态中培养出更多优质主播,形成正向循环。

抱着下“生态”这盘大棋的目的,“全明星阵容”的同时,细水长流的店播也是淘宝做大生态的重要一环。


三、淘宝不偏科,多条腿走路:

店播+货架的“步坦协同”解法

作为今年天猫618首个店播破10亿的品牌,小米在淘宝已形成“货架+店播”的增长思维。相关负责人介绍,店播是非常重要的渠道,可以帮助店铺提升流量转化。今年3到4月,小米店播成功实现50%的销售增长,这也为小米在618的增长赢得了充足的弹药和运营经验。

在店播打法上,淘宝立足货品价格力和营销丰富度两大抓手,解决了以往店播界最大的痛点:此前对各大平台的店播来说,难以起势的原因无非两点,一是店播的货品和货架一样,价格也没有吸引力,消费者没有必须观看直播的理由;二是营销玩法乏善可陈。

为此,淘宝推出“今日闪降”和“今日闪赠”玩法,价格心智效果突显并提升趣味性,让消费者耳目一新——以闪降为例,平台补贴和商家让利下,店播间商品无需凑单满减,直接就是最低价,且可以叠加品类券与88VIP消费券,覆盖上万个头部品牌直播间,超过十万款货品,在店播货品盘和价格力方面做到极致。

平台强势赋能,品牌方则精细化运营店播,在货品上为店播“量体裁衣”,定制货盘,并在平台玩法、机制、曝光等方面“叠buff”,获得战 力加持。

此前,珀莱雅店播负责人曾公开表示,基于淘宝店铺和直播间深度联动的特性,消费者在直播间的购物体验和在店铺的购物体验要从根本上区隔开。为此,珀莱雅致力于在店播间提供比店铺更丰富的货品选择,并对直播时的画面风格、视觉中心等细节元素精细化运营,成效显著。

随着各大品牌纷纷开始精细化运营店播,“店播”和“货架”的联动效应凸显,步坦协同战术爆发出强大战斗力:店播场的销量会增加货架场的搜索和推荐权重,带动货架的日常销量增长,做到了以店播“货找人”,再让货架承接“人找货”需求,与消费者形成深度链接。

麦当劳今年618在淘宝的店播GMV实现三位数增长。麦当劳天猫旗舰店运营负责人表示,店播的增长也拉动了旗舰店整体生意的增长。更重要的是,店播带来更多可运营的人群,对于品牌后续继续扩大生意规模有很大帮助。

往深处分析,这又可以归因于淘宝的基本功优势——即店铺的货架、供应链、物流、售后等“后台门店配置”,近年来,抖快等兴趣电商平台纷纷向“后”发力,致力于补齐基础能力,而淘宝则没有这些“后”顾之忧,可以把精力进一步放在货架和店播的协同作战能力提升上。

回顾直播上半场,各平台纷纷比拼花式解法,试图“出奇制胜”,那么随着直播下半场的价值回归,不偏科的淘宝优势进一步凸显:直播、店播、货架同频共振,全面开花、多条腿走路,才能在变局中“稳坐钓鱼台”,稳过618大考。


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