不熬夜的11.11：告别冲动消费，回归生活热爱

12年前，电商行业赋予了11.11光棍节外一层全新的含义：购物节。

一次电商行业无心插柳的营销活动，不曾想却挑起无数消费者和品牌商家的神经，时至今日更是掀起了全民的购物热潮。

可不知从什么时候起，单纯的购物大促变成了一场斗智斗勇的“零点游戏”，消费者不仅要防止商家先涨后降，还要在“预售价、到手价、销售价、尾款价”的迷雾中穿梭，最后像过年一样熬夜“守岁”付完尾款才能“落袋为安”，套路多得连中国消费者协会都要站出来提醒大家注意11.11购物事项。

“花钱都花不痛快，没劲；11.11更贵了，还不如平常买；年纪大了熬不动，不想参与了……”

走过12年，陷入流量与销量博弈的11.11，有些变了味道。

一、“8点档”还原真实消费

60后年长一辈的夜晚是从晚8点开始的，一家人吃完晚饭，坐在客厅的沙发上一边看剧，一边聊着今天发生的趣事，享受一天中最放松和悠闲的时刻。

能在晚8点播出的电视剧大概率都会走红，火爆点还能引起全民讨论，也因此各大片方都在争抢“黄金8点档”。

但进入21世纪后，互联网和移动互联网的快速普及冲淡了8点的“含金量”，尤其对在一二线城市打拼的年轻人来说，不止晚8点，晚10点甚至凌晨都还在见方的格子间里奋斗。

越来越多“肝不动”的年轻人渴望过起父辈们那样的晚8点生活，“拒绝内卷，反996”的呼声越来越高，大家也不再以熬夜为荣。

可尴尬的是，不想为工作熬夜，却要为抢购心仪的商品熬夜。近几年，越来越多人成为11.11的守夜人，消费者在算优惠、付尾款的疲惫等待中消耗着购物热情，商家们则在通宵备货、出货的过程中疲于奔命。

对优质好物的期待转化为对繁杂购买规则的不满，电商平台似乎也嗅到了信号。

今年京东率先打破行业“潜规则”，开启了一场“8点档”的变革。京东11.11在10月20日晚8点正式开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点将迎来高潮，消费者不用熬夜抢购就能买到心仪好物。

这种变化看似微小，却给品牌、商家和消费者留出了敢于创新、回归理性的空间。

告别了零点肾上腺素飙升的冲动型秒杀，消费者有了更充裕的时间进行一场无压力购物，且能笼络到许多不爱熬夜的中年人以及熬不了夜的老年人。

商家备战大促也更加从容，能够更多维地统筹布局，把重心放在精准营销以及供应链管理上，而不是锁定瞬时销量。

每年的6月和11月是电商两个十分重要的节点，也是洞悉中国消费市场的晴雨表。尤其在疫情黑天鹅的侵袭下，我们亟需一场高质量的大促活动全面提振社会消费。

京东用“提档8点”撕开了这道口子，享受到久违的不熬夜福利，消费者的购物热情空前高涨。今年京东11.11全球热爱季开场仅20分钟，京东直播带货即超过去年11月1日全天，开启四小时累计售出商品超1.9亿件，京东全球售上销往海外的店铺也实现了全量增长。

海量流量涌入并没有打乱平台的运行节奏，截至31日22点的两小时内，全国已有超百万消费者收到了京东11.11包裹。京东不仅再次展现出了自身对这场大促的控场能力，也最大程度还原了中国消费的本来面目。

二、不熬夜，京东「硬刚」需求

为什么消费市场整体疲软，京东11.11大促却能撬动这么大的消费势能？核心就在于京东对消费者与品牌商家需求的“死磕”。

年轻一代消费者在文化自信的大趋势下，对中国品牌更加青睐，花西子、飞跃、百草味……新国货潮起风劲，从“买得到”到“买得好”，从“买商品”到“买体验”，人们的消费阈值越来越高，对商品的评判标准也不止低价这一个维度。

多年品牌建设，京东品质电商的形象早已刻入消费者心中。依托京东特有的供应链和物流优势，以及各项正品保障服务，京东能够源源不断地向外输出精品、新品和爆品。

全面、扎实、成熟的供应链体系是京东的夯实地基，以京东零售主站为代表的B2C模式，以京东生鲜、京喜、京东物流产地仓为代表的产地模式，以及到家、到店、社区3种细分供应链模式组成的本地零售模式融合互补，让京东可以有的放矢地满足制造商、品牌商和消费者的差异化需求。

与达达携手推出的“小时购”业务，不仅能深度链接线下实体零售业态，助力零售业数字化转型升级，还能满足消费者全时段、全品类的购物需求。据悉，小时购已经接入10万家全品类实体零售门店，覆盖超市生鲜、手机通讯、美妆护肤、家居服饰、宠物等众多品类。消费者通过京东APP首页“附近”频道下单，就能体验由达达快送提供的“小时达”甚至“分钟达”。

京东电脑数码专卖店河南服务商段军涛明显感受到这次大促为门店带来的能量。“今年京东11.11，京东将消费者引流至门店，小时购的销售业绩已占整体20%以上，在不增加经营成本的情况下，为我们带来纯增长。”

现如今物质极大丰富，产品供给量已不是问题，源头好物逐渐成为消费者“新宠”。尤其疫情防控常态化下，消费者对卫生健康的农产品更是极度渴求。京东通过产地直采、品质溯源、优选严检等一系列手段，打破农产品营销流通过程中的信息不对称，最大程度确保产品品质的可视化，为农产品建立更加高效的上行渠道。

京东还与国内七大重点产业带政府达成“星火计划”产业带战略合作，从产地农业品牌化、产业基地集群化、农产品流通大中台战略三方面入手，打造亮眼的产区品牌、地标产品，让源头好物的IP抓牢用户心智。

除此之外，为响应中央乡村振兴的号召，京东又推出了“千县名品”专项内容，发挥京东自身供应链、物流、金融、技术、服务等五大核心能力，从智慧农业、新基建打造、产业带帮扶、供应链赋能、金融支持、生态体系等方面入手，打通农村全产业链条，从产业到产业带、产业政策三方面持续发力，带动农村实现万亿产值成长，展现出一个新兴实体企业的社会责任与担当。

今年京东11.11，京东也把精选的源头好物送到了消费者手中。10月31日至11月11日，每晚8点打开京东APP搜索“千县名品”即可0.01元抢购宿迁霸王蟹、黑龙江五常大米、大连海参、沙窝萝卜、修文猕猴桃等几十种时令美味。

越庞大的业务量越需要硬核的技术做后盾，京东11.11开场10分钟，每秒用户访问峰值同比提升157%，京东云通过混合云操作系统、区块链防伪溯源、C2M反向供应链等数智技术能力的规模化落地应用，全面满足京东11.11海量并发需求，为平台的平稳运行保驾护航，让消费者的购物体验可以顺畅无忧。

用户强大的购买力不仅提振了社会消费，也让苦于寻找新增长点的品牌商们看到了希望。大促是新品牌拉量的最佳时机，但大促过后必须要有一个强力支撑点，而这个支撑点就是能穿越周期的产品力。

京东与品牌商家共创，依托平台能力洞察消费趋势，并给予商家定制化营销、技术、物流、金融等全面支持体系，帮助商家提升影响力和销售转化，助力品牌稳步增长，甚至在海外市场打响声量。

数据是最直观的反馈。开门红首日4小时，超1万个电脑数码第三方商家累计总成交额超过去年全天。超400个美妆中小品牌全天成交额同比增长超3倍。海外消费者在京东全球售下单金额同比增长198%，已超去年11月1日全天。

京东11.11影响力甚至从消费侧延伸到了产业端，越来越多的B端企业和产业与平台产生共振。开门红当日，京东工业品的下单企业客户数同比增长131%，整体成交额增长541%，其中，工控传感器、仪器仪表、刃具和气动元件分别增长80倍、40倍、36倍和2.4倍。

高涨的数据背后是京东对成本、效率与体验的优化与深耕，“三大五种”供应链完整布局发挥出的协同整合效应，最终为市场打开了新的增长空间，并在这场大促中得到了充分释放。

三、不再渴求流量，11.11解锁「品质生活」

11.11作为一个节点性的观察中国社会消费环境的具象窗口，逐年攀高的销售额映射了中国经济品质改变的脉络，也展现出数字经济下，人们究竟崇尚怎样的生活。

不久前商务部、中央网信办和发展改革委联合发布的《十四五电子商务发展规划》明确指出：到2025年电子商务要持续引领消费增长，形成高品质的数字化生活方式。

告别过去野蛮无序的“狂飙突进”模式，平台不再唯流量论，而是精耕细作，寻求高质量增长。

从今年大促各个流程环节上的改变也能感受到这种趋势变化。京东在包装上，使用可重复使用的循环快递箱、可折叠保温周转箱、循环中转袋等代替一次性塑料包装的使用；同时通过商品包装减量化、原发包装、B2B循环包装等达到减碳目的。

京东11.11期间，通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料等举措，消费者收到每个包裹，平均可以节约210克纸类包装材料、11克一次性塑料和25厘米的胶带。

在数据中心，京东通过应用变频、间接蒸发冷却等节能技术，并应用精细化运维管理，使得年均电源使用效率(PUE)呈逐年下降趋势；在运输方面，通过用新能源物流车替换传统燃油厢式货车；在仓储场景中，以分布式光伏发电模式探索零碳仓储的路径。

11.11期间，在京东App搜索“数字人民币”，即有机会领取数字人民币红包和优惠券，下单更优惠。使用数字人民币、京东支付交易完成的订单，每笔订单都可以参与“订单公益”，免费兑换公益物资并由京东配捐到指定公益项目中。

种种细节无不在用一种更健康可持续的方式，倡导人们追求更高品质的数字化生活。

从10月31日晚8点起，京东11.11营销大促全面开启。与北京卫视再度携手打造的“沸腾之夜·美好时代直播盛典”也在网络上引起热议。

晚会与双11大促深度绑定是这次活动的一大看点：在晚会开启30分钟后，京东11.11全面放价，消费者可以边看边买，不仅能最大限度发挥晚会的引流及促销作用，也给用户带来了“视听玩”深度融合的全购物场景和消费体验。

11月10日晚8点，京东再次把购物引入高潮，将联合广大品牌、商家、农户带来超4亿件新品，以及超7亿件国潮商品，覆盖美好生活全场景全品类的钜惠集结，让消费者无需熬夜就能感受到“商品最多、价格最优、服务最好”的购物体验。

不要忽视人们对生活的热爱，更不要低估消费者愿意为品质生活买单的意愿。不熬夜的11.11，是卷裹在汹涌消费大潮里最平常的一种期望和回归，也是一串解锁品质生活的密码。