京东11.11，要服务更要价值

中国社会正掀起一股服务型消费的热潮。

这是一种全新的消费方式与消费理念，物质生活极大丰富之后，越来越多的人愿意为服务型、享受型消费买单，扩大服务型消费不仅是满足人们品质提升需求和增强幸福感的重要途径，更是中国未来转变经济发展方式的直观表达。

就大环境而言，中国需要大力发展服务业，稳步释放服务消费的巨大潜力，将服务消费的增长作为扩大内需战略的重点。国家十三五规划进一步提出着力扩大居民消费，引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变，以扩大服务消费为重点带动消费结构升级。

当消费成为一种提升生活品质的手段，而非生活目的时，零售企业的运营逻辑也随之发生改变。

一、不一样的11.11，特别的增长

造节是电商行业刺激消费者购物热情，提振社会消费最常用的手段。牢牢占据用户“买买买”心智之后，持续13年的11.11，在今年有了些新变化。

京东今年带头给这个价值万亿元的全民活动“做了手术”，将时间从0点提前至晚8点。

一个看似微小的变化却产生了一系列化学反应，消费端反应尤其强烈，苦熬夜久矣的消费者不再因购物而透支身体健康，购物回归了“追求美好生活”的本质，消费者也能买的更加开心与舒心。

除了时间上的改变，这个11.11还有些特别的增长：

买房置业这样的大宗消费在提升，品质化和高端化消费持续增长。京东11.11期间.，京东房产线上购房咨询接待客户累计超10000人次，其中北京地区50%的线上下单咨询客户享受了京东自营经纪人带客看房服务。

北京中海寰宇视界、成都时代天境、沈阳融创·未来壹号、佛山金融街·仙湖悦府成为最热门的楼盘。

消费者更加务实，追求绿色低碳生活，减碳也成为一大消费趋势。京东11.11期间，新能源车意向购买用户数增长5倍，订单量同比增长18倍。

新能源车持续走俏的同时，便利、环保的二轮电动车也受到消费者的欢迎，全品类成交额同比增长100%。

人们追求诗与远方的自由越来越强烈，去京东买车、学车成为热潮。京东11.11期间，京东京车会订单量同比增长215%，京东自营车品（京车会）安装服务订单量同比增长135，驾驶培训成交额同比增长400%。

对出行的品质诉求变高，比起出游打卡，消费者更关心自己的旅途走得舒不舒心、睡得舒不舒服。京东11.11期间，京东旅行机票公务舱商品成交额同比增长6.9倍，酒店套餐订单量同比增长450%，其中出行方式，住宿环境是消费者关注的核心。

年轻人解放双手，将家政、洗衣等日常家务进行“外包”成为日常，京东生活提供的便利性服务深入人心。京东11.11期间，家政保洁订单量同比增长426%，生活卡券成交额同比增长430%，生活缴费购买用户数同比增长183%，代理代办成交额同比增长近100%。

用鲜花点缀生活，为“仪式感”消费不再小众，消费者更注重自我精神价值的满足，对美好生活越来越向往，“悦己消费”悄然崛起。京东11.11期间，京东鲜花全品类订单量同比增长251%，在购买鲜花人群中，北京、上海、广州、深圳的用户占比高达35%。

不止鲜花，能提升生活情调的家庭园艺也受到越来越多消费者青睐。京东11.11期间，有超80万家庭用绿植开启鲜氧生活。种子商品成交额同比增长110%，园林农耕商品成交额同比增长183%，北京、广州、深圳、上海、苏州等城市的绿植种子最为热销。

数据是信息表达最具象而生动的载体，京东11.11期间展现出的改变与增长，不仅刻画出整个社会形态的消费转变，也印证了一家新型实体企业全面而强大的服务能力。

二、京东全力以“服”

居民消费需求正由商品消费为主向商品、服务消费并重转变，近些年，餐饮外卖、家政预约、上门巡诊、代收代缴、陪伴就医的火热，已经让我们看到社会对服务型消费的强需求，及其背后蕴藏的庞大市场。

一直围绕用户体验做优化的京东也洞察到这一趋势。京东生活服务事业群，强调的恰是服务型商品的重要性，围绕用户对品质服务的诉求进行布局。

今年11.11，京东生活服务整合京东汽车、京东鲜花、京东生活、京东旅行、京东拍卖、京东房产等六大业务，为用户提供的是“商品+服务”的一体化消费场景，在这些场景中，服务这一属性更加明显。

得益于对供应链的深耕、迭代升级，京东拥有强大的全渠道服务能力，涵盖数智化系统改造、拓展销售渠道、增强货品调配、客群精准触达、本地场景覆盖等十大能力模块，能够从成本、效率、体验三方入手，为消费者提供一站式无忧保障。

如今，在这些模块化能力的组合加持下，京东这种全渠道能力被作用到了生活服务市场，并以商品+服务的全渠道一体化优势，很好的服务了今年11.11中的那些“特别增长”。

住房可能是普通人一辈子投入最大的支出，消费者不仅希望能买到地段好、价格低的房产，更希望在看房、购房的过程中拥有省心、安心的消费体验。

过去囿于房产经纪从业者的专业素养和服务水平参差不齐，导致虚假宣传、擅自交付、延期交房等房产交易乱象频出。

京东房产一方面与中骏等知名开发商，以及链家这样的房产行业头部品牌合作，保证优质房源供给，一方面通过京东自营房产旗舰店和自营经纪人带客看房，把个体的服务标准化，提升消费者看房体验。

11.11前夕，京东房产还全面升级了自营房产的服务品质，将原有的五大购房权益跃升为八大特色服务，以正品保障、实地踩盘、自营合作、专属折扣、京东补贴、专属客服、置业专家、全程跟踪等服务让消费者购房无忧，以商品与服务的“双重升级”实现大宗消费的“破圈”。

不止住房，出行也与我们的日常生活紧密相连。根据北京发布的《北京市非机动车管理条例》规定，自2021年10月31日后，悬挂橙色号牌的电动自行车将不能上路行驶。

11.11前夕，京东汽车与北京市自行车电动车行业协会达成战略合作，推出北京地区电动自行车一站式置换解决方案，为广大车主提供购车、登记、上牌一站式服务，及时便捷地帮助用户解决出行难题。

而京东这一“柔性服务”也带动了电动自行车销量的上涨。京东11.11期间，二轮电动车全品类同比增长100%，其中九号成交额同比增长5倍、新大洲、小刀成交额均同比增长300%。

商业的核心是取悦了满足，11.11一系列数据透露出，无论是购入车、房、土地这样的大宗商品，还是电影票、鲜花这样的“仪式感”消费，用户对京东的“粘性”都与日俱增。

多年潜心布局，京东沉淀出的综合服务能力已经得到消费者的肯定，如今这种商品+服务的全渠道能力不仅作用在消费端，也在供给端与行业侧得到显现。

民营企业500强中，超九成都与京东建立了紧密的联系；英国时尚品牌Paul Smith把中国的第一家线上旗舰店开在了京东；宝洁与京东合作，在京东消费大数据的基础上反向定制出的海飞丝小绿瓶，成为C2M反向定制的爆款成功标杆；不久前举办的2021横店影视节颁奖典礼上，京东旅行、京东家电更双双荣获“2021横店影视节最佳商业合作伙伴”。

命运与共，大道不孤，在共同发展的道路上，需要的不是大道至简的高明而是大道不孤的信念。秉持共创共赢的合作理念，京东把自身积累的能力与价值释放给各行业的合作伙伴，一同推进实体经济繁荣壮大。

三、要体量，更要社会价值

服务是一个广阔的大市场，尤其渗透人们日常的生活服务，更是一个万亿级市场。有数据显示，2024年，生活服务市场将突破2.8万亿元，但线上渗透率依然不足15%，有很大的潜力空间。

依托便民服务与全渠道服务能力优势，京东在这个市场还有很大的潜力空间进行全面布局与渗透，甚至有望再造一个“服务型的京东”。体量固然重要，但显然京东更在意对社会产生的价值。

今年，商务部等12个部门联合发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，从字面看，一刻钟和便民是两大关键词，而京东生活服务以全渠道、多元化场景，实现现有实物产品框架的“破圈”，以服务型消费持续推动数字服务和实体经济的深度融合，正满足了国家所提出的在“一刻钟便民生活圈”浪潮下，消费者对高效便捷的生活服务的需求。

更深入地看，商务部所提出的“一刻钟便民生活圈”背后隐藏的是“活经济”与“促就业”，即为小微企业和个体工商户在社区的发展打造更为良好的营商环境，无疑将畅通经济社会“毛细血管”和“微循环”，让经济更有活力，让更多的就业机会涌现。

44岁的张晶阿姨为了供儿子上大学，与丈夫一同外出打工，却因年龄与学识的限制只能在工厂打零工。一次偶然的机会，张阿姨了解到京东家政的“保洁”工作，爱干净、做事认真的她最终成功面试，并成为京东家政首批保洁师。如今的张阿姨不仅薪酬翻番，还成功带出30多个徒弟，完成了自己的职场蜕变。

张阿姨的经历只是体现京东社会价值的一个微小切面，在中国还有无数“张阿姨们”在京东搭建的平台上，获得了一份能够养家糊口的工作，看似微小的改变，却点燃了整个家庭的希望。

高瓴集团创始人张磊曾在《价值》一书中写道：我一直在思考，价值投资者的最大坚守是什么，得到的答案是“永远坚持做创造价值的事情”。

企业存在之意义，正是回馈社会以价值。比起亮眼的销售数据，京东生活服务在增长数据下所产生的社会价值更具商业温情，也更值得关注。