腰部达人逆袭，网易严选谋局

在《中国互联网发展报告（2021）》中，中国的网民规模有10.11亿，其中，网络视频用户就有9.44亿。换句话说，观看视频内容基本已经变成了网民冲浪的习惯，这些人当中，在短视频、直播等领域进行消费的，占了90%。

这个数据很好为当下视频内容经济的发展与升级带来了想象空间。

但热闹与希望之下，在直播电商行业里做内容的达人们，却并不好过。

一、行业变天，达人难当

一个不可否认的事实是，直播电商行业的监管越来越严了。据不完全统计，去年以来国家多个监管部门陆续出台了超过20部法规章程，从供给侧规范直播电商行业各参与主体的权责边界。

如果说过去监管的目的是为了培育这个市场，那么今天监管已经开始走进规范市场发展阶段。今年4月份，国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，并从5月份正式施行。

就在不少人认为，对直播电商行业所谓的监控只是“雷声大雨点小”的时候，头部达人们开始出事：11月份，带货达人朱宸慧(雪梨)、林珊珊因偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别6555.31万元和2767.25万元；12月份，带货达人黄薇（薇娅）因为在2019-2020年期间逃税漏税，被追缴税款、加收滞纳金并处罚款13.41亿元。

头部达人接二连三的出事，直接印证了国家对直播行业规范的决心与力度，薇娅不是第一个，也不会是最后一个。

另外一边，互联网流量红利在经历十多年的增长以后，已经到达天花板。根据Questmobile数据，今年第三季度末移动互联网月活跃用户数为11.67亿人，电商月活跃用户数为11.01亿人，渗透率高达94%，也就是说，头部电商公司已经基本完成了用户覆盖，几乎没有新增流量能为整个行业的增长赋能。

整个互联网行业，都面临着流量红利见顶的难题，包括曾经被称为移动互联网流量黑洞的短视频平台。

而在内容为王永不过时的背景下，视频内容创业越来越注重用优质的产品与服务获得合理的营收，唯流量论已经失效，做视频内容的达人们已经意识到：流量不等于成交量，粉丝量多的达人不等于商业转化高，就算达人流量高、转化高，也不一定赚钱，还得看商品退货率情况。

这意味着，达人越来越难当。

头部达人有团队支撑，或许能抗住变换的行业“天气”，而没有团队支撑的中长尾部达人要打破的瓶颈变得更多：因为流量的缺乏，用户对这部分达人没有信任感，导致电商转化率越来越低，与此同时品牌越来越现实，什么好卖给头部达人，什么难卖就给小达人，进一步消耗了达人们的口碑。

直播带货

更要命的，直播电商行业达人的从业人数也在不断增长，截至2020年底，行业内达人人数已经达到123.4万人。生态的繁荣自然意味着竞争的激烈，行业对内容质量有了更高的要求，也进一步挤压了中长尾部达人的生存空间。

如何破局求生，变成了所有视频内容创业者需要解决的首要难题。

二、严选出道，草根逆袭

抖音上有一位内容创业达人，名为“冯傲蕾麻麻叫小葱”。她曾经为了更好的生活，不惜让孩子成为留守儿童，自己与丈夫去北京当北漂摆地摊。成功往往伴随着一些代价，她确实赚到了钱，但她回老家的时候她的孩子也确实不认识她。

为了找回这份遗失的亲情，照顾孩子与老人，她选择回乡，在视频平台上做起了内容创业，一条带货浴室香氛的视频就播放破千万，销售额近200万。

一个草根达人，没有头部达人的团队、意识，却依靠一款产品——浴室香氛带货出圈。原来一款好的产品，就能打破小葱一直面临变现困局。

这款产品是网易严选的浴室香氛，而仅仅就靠这款香氛，网易严选已经帮助了5万多名达人内容变现，其中，这样的“小葱”占比高达85%。

成功助力内容创作者变现背后，是网易严选多年修炼的内功基础。所有好卖的产品都离不开“货”本身，这些达人逆袭背后，是严选摸索、实践、深耕形成的全链路供应链优势，严选明白，无论直播电商如何变化，供应链的持续修炼才是王道。

于是从产品源头到售后，严选在每一个环节都下了重功夫。

一个好的消防员不是在火情发生时能及时灭火，而是可以在自己管理辖区预防火灾发生，在产品源头，严选深入供应商产地、工厂，并形成了一套极其严苛的产品检测机制，在产品生产流通的各个环节都会有相应的检测。

比如，产前打样会送往全球权威的第三方检测机构进行检测，而生产期间，严选也会不断发现问题并改进问题，例如其人体工学转椅，就是前后迭代了15次，才成为了现象级爆款，在罗永浩直播间10秒就卖完了5000台。

在末端，严选有客服即时响应和售后服务。这一点不可或缺，因为随着行业发展及消费升级，消费的重心不仅仅是在货品，消费全程的体验也至关重要，用户对购买产品的售后体验，会直接反哺到其对于达人的认同度，也会直接影响其对达人的信任度。

而严选左手与顺丰、京东合作保证超快的物流，右手则用一个接起率高达98.2%、日均响应时长控制在20s内的客服团队，为消费者竖起买后无忧的安全保障，

在源头与末端连接着的，是网易严选一套重塑人、货、场的精益供应链——C端直接面对剁手党们，并把C端数据反哺给B端，B端围绕这个需求按需定制产品，形成闭环。

网易严选app

而对于一些好评率不达标的产品，严选每年都会进行淘汰更迭，在过去大约5年时间里，严选上架过上万款商品，同时也淘汰了几千款产品。于是在严选，即使严选对供应商的把控已经达到了“变态”的程度，它的商品好评率依然能控制在98%，而达人带一款好评率98%的好货，自然很难会翻车。

基于“变天”的行业环境，严选也为达人提供了更全链路的扶持。比如为达人提供可视化实验，带达人进实验室去测评产品，发掘产品的特点，带达人去原产地去工厂，更全面了解产品。

只有懂产品的达人，才是一个合格的达人。它的全链路扶持正是为了让内容创作者们更方位的了解产品，把握产品的卖点，而一旦掌握了这个“点”，做出来的视频内容就会变得更优质，更优质的内容才会吸引新的粉丝。

马云创办阿里时说要让天下没有难做的生意，严选要的，不止是帮助达人更容易卖货，还要帮助达人在流量见顶的当下，巩固自身粉丝的同时找到新的增量。

三、严选全域谋局

自从确定要做新中产喜爱的生活方式品牌后，网易严选近年来一直在扩大自己的场地，进行全渠道布局。

在自己的app之外，它去淘宝、京东、拼多多等电商平台开了自己的官方旗舰店，在抖音、快手、B站这样的视频新秀平台积极布局，在小红书这样的社区分享平台上不断种草，严选没有落下任何一个内容带货的机会。

今年7月份，网易严选还进行了一次组织架构调整，新增设了抖快运营部，它将抖音直播看作一个新兴的、充满机会的可长期发展的主赛道，并不仅限于短期红利的收割。在杭州网易办公区域，严选单独开辟出500平米的直播区域，七个直播间，每天播10小时。

在这个赛道上，它有自己的健康打法，无论是选择KOL直播还是品牌自播，网易严选会考核账号的ROI（投产比），并不断的进行迭代、优化，形成成熟的直播账号运营投放的打法。它不要求达人过度营销，而是追求营销的健康度，以内容质量为先，让创作者通过专业性、普及性的知识去带动直播间用户的热度，提升销售转化。这样的健康营销打法，很好的解决了唯流量论失效的问题。

在自己的app内，今年6月份网易严选打造并上线了“选巷“社区，加速社区生态的构造。在过去，品牌商、零售商以及用户之间没有办法用一个工具连接，但是，社区生态的出现为大家带来了链接用户的价值工具。

“选巷”一头连着内容创作者，另一头连着用户，不仅将两者连接起来，在运营的过程中还能增加品牌与用户的黏性，以及增强内容创作者与用户的忠诚度、信任度。

而从外渠到内渠，严选全渠道布局的优势也开始凸显。

不同外渠的铺设，让严选的货铺得更广更宽，让网易严选不断丰富用户群体，让货能适配到不同年龄层的用户，而借助内渠与外渠大量用户的行为、评论及产品反馈，也让网易严选能更及时地洞察用户需求，更加灵活地针对不同用户需求去适配服务，并应用到自身的产品中。

洞察需求很重要，尤其是在国家提出了“双循环”经济决策后，消费持续升级，消费端已经呈现出多元化的趋势，只有洞察到了消费需求，才能精准且迅速地作出对应的产品。

比如，90后的睡眠问题。在中国，超过3亿人有睡眠障碍，其中，以90后、95后、00后为代表的年轻人睡眠问题最突出。洞察到了这个趋势后，今年9月底严选专注90后睡眠问题开发了一款新零压蛋糕枕，上线就成为爆款，一个月卖了超百万销售额。

0压乳胶枕

在对外发光发热的同时，它的全渠道布局也在进一步反哺严选的运营，对潜在用户进行更广泛的触达，进而通过衡量市场竞争程度、渠道用户特征以及产品竞争力等多个维度，挑选出最适合的爆品，铺到对应渠道上给予资源，达到最好的效果。

比如这款枕头，上线之初是先通过严选APP做新品预售首发，让用户知道这个新品；随后严选又跟“天猫枕头超品日”合作，借助天猫的资源让产品的销售和排名有了更好的表现；经过一段时间的销售与用户评论沉淀后，严选又和丁香医生达成合作，用更专业的医学知识辅助商品介绍，最终使商品破圈在各个电商渠道爆发。

数据不会说谎，全域谋局的成果早已开始显露。根据网易财报，在今年第二季度，网易严选全渠道支付用户数持续增长，抖音快手渠道销售额增长显著，同比增长近300％，淘系渠道同比增长达153％。

网易严选正在更宽更长的道路上走的更稳、更好，近几年，随着中国制造的崛起以及消费升级，中国掀起了一股新消费浪潮，在这个宏观趋势下，所有行业都值得再做一遍。如今，新消费热度只增不减，元气森林、喜茶、完美日记、三顿半等都从“老”行业玩出了“新”花样，变成了新消费品牌。

严选的品牌力也在逐渐被认可，在本月22日的WIM2021上，网易严选拿到了新消费品牌力榜单“美好居住家品牌力”奖，它正在从新中产喜欢的购物平台走向新中产喜欢的生活方式品牌。

而在这个前提下，它带动达人们成功变现实现共同富裕，更是在响应国家号召。

当下，实现共同富裕已成眼下中国经济社会发展主要目标之一。中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国表示，要抓住推动共同富裕的三大关键。一是做“大蛋糕”，在全球范围内做大资本、人才、技术、信息等资源要素的“蛋糕”。二是做“大中产”，要进一步研究如何扩大中产阶级。三是做“大参与”，要通过机会平等、规则平等，吸引更多民营企业、外资企业参与进来。

站在企业层面，企业可以通过产品与服务助力共同富裕，在自己做强做大做好的同时，带动自己所能影响到的人富起来。

作为新消费品牌，严选有必要，也必须出一份力。