从电竞“特长生”到全面高端，iQOO三年变革之路

高端化，似乎成为国产品牌近两年的主基调。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

国内手机消费市场已走入存量。

据研究机构 Canalys 数据显示，2021年国内智能手机全年出货量同比增长仅为 1%， 较疫情前萎缩超一成。市场饱和，“换机潮”红利见顶，手机厂商过往依仗中低端机型高出货量的盈利模式很难再跑通，以高端机型拉高ASP (平均销售价格)成为了众玩家发力的新方向。

回顾一众朝向高端的国产品牌，既有老牌玩家向上探顶，亦有新军入局，这其中，相对年轻的iQOO发展迅猛，成立三年以来，iQOO从新秀品牌向上攀登，成为了“新军”的头号代表。

据《2021年Q4全球畅销手机市场分析报告》显示，iQOO 8 Pro以单品10万销量登榜600-799美元价格段畅销机型，可以看到，iQOO的品牌升级战略，已见成效。

那么iQOO何以从竞争如此激烈的红海市场脱颖而出，又如何实现高端化“升维”？答案都书写在iQOO三年间的沉淀中。

一、以“升维”的门径步入高端

诞生于2019年3月的iQOO，其品牌名取义于“I Quest On and On”（追求不止、进击不止），而“生而强悍”亦成为了其品牌口号。

站在当时的时间节点，iQOO率先跳出中低端市场同质化的涡旋，将核心用户锁定为互联网酷客，主打行业领先的技术配置。

遵循此逻辑，iQOO初代机型不仅在硬件规格层面诚意满满，更是通过独特的侧边游戏按键设计俘获了一众互联网酷客的心。

据公开数据显示，首款机型上市当月，iQOO夺下了京东、天猫、苏宁三大电商平台3000-4000价位段销量第一。

iQOO初代产品的成功，使得其坚定了走高性能路线的决心，此后数款产品，iQOO均将性能视为核心追求，寻求技术层面的突破。

以2020年8月发布的iQOO 5为例，其作为首台通过德国莱茵TV安全快充认证的120W快充手机，将当时全球最快的手机充电速度提升了一倍以上。也正是从iQOO 5系列开始，iQOO数字系列高举“未来电竞旗舰”旗号，正式朝向高端市场进军。

当然，同期奔赴高端的国产品牌远不止iQOO一家，但一众曾经以性价比取胜的品牌，面对高端市场突然打开的缺口，大多选择了在硬件配置端发力，试图通过处理器、影像系统、续航等方面走入高端。

然而，在供应链技术被充分利用的手机赛道，众厂商一味向上堆料，却始终无法摆脱同质化的漩涡，从而在高端化中迷失。

显然，纯粹的性价比路线，并不利于品牌“升维”，相比之下，过去倚仗高性能打法的iQOO，更易讲好高端化的故事。

从产品定位的角度看，iQOO虽将“性能-电竞”作为长线主赛道，但历代机型却并没有所谓的电竞手机那些“累赘”的设计。相比纯电竞手机，iQOO似乎更想打造“无短板”的旗舰产品。

基于此，iQOO既没有接纳传统电竞手机过度细分的逻辑，亦未遵循国产品牌唯性价比至上的惯性，而是将技术突破叠加在每一代产品之中，进而形成手机领域的“技术栈”。

因此，iQOO高端路途并不靠硬件堆料，而是靠打磨产品，这也成为了其“升维”的关键。

以酷客群体钟爱的电竞场景为例，早期移动电竞赛事中，苹果几乎垄断了比赛用机。直到2019年iQOO诞生，KPL比赛指定用机就此更迭，安卓手机亦首次成为顶级移动电竞赛事用机。

众所周知，赛事用机除性能卓越外，对卡顿次数、Wi-Fi平均延迟、平均每分钟耗电、平均FPS等参数均有严苛要求，这不仅需要硬件规格层面的达标，更需手机在设计层面予以调教。

尤其是性能强悍的旗舰处理器，高压使用场景下发热问题不可避免，倘若只是盲目堆料而忽视调教，极可能导致其过热降频，进而使得性能降低。

显然，iQOO也注意到了这一点。就散热层面来说，从“大面积液冷散热”、“石墨烯散热”、“VC均热板散热”到 “VC动力泵液冷散热”工艺再到最新的“高导热稀土合金散热材料”，每种方案相较上代均有明显提升。

如果说，不断迭代的散热系统旨在硬件层面缓解处理器过热带来的性能桎梏，那Multi-Turbo技术的出现，则是从系统层面实现手机智能调度及加速。

Multi-Turbo所囊括的AITurbo，可让用户常用应用开启速度大大提升；Center Turbo能在后台拥挤的情况下保证硬件资源通畅，提升抗掉帧率；ART++ Turbo则是从系统框架层优化资源调用模式，增强编译系统的执行效率和APP响应速度......

前述iQOO软硬件层面的调教与打磨，不仅使其成为KPL指定用机，更让iQOO超越了“堆料”的范畴，完成科技、场景、用户的高度耦合。

二、击穿心智，立足高端

iQOO“升维”的故事表明，在竞争趋于白热化的高端战场，过去通过叠加供应链技术抬高ASP的模式已难以跑通，产品层面的细致打磨成为了破局的关键。

只是，现如今高端战场巨头林立，一众以堆料路线冲刺高端的品牌均遭遇滑铁卢，高端市场也被苹果悉数收下，如何放弃堆料而去打磨产品，已然成为了高端战下半场的核心命题。

在此趋势下，iQOO此前建筑的“护城河”势必会被各路有野心的“玩家”冲击，因此，除深耕技术本源外，用户心智也成为了iQOO高端化突围的第二张王牌。

其实，用户心智一直都是众品牌争夺的重中之重，只不过近两年高端争夺战中，技术层面的升级占据了众厂商过多资源投入，相比之下品牌调性的构建反倒成为了短板。

而国产品牌倘若无法建立高端调性，即使在影像、续航、屏幕等领域均做到行业顶尖，却也无法理所当然地将价格继续上探，“拼心智”时代已经到来。

而iQOO作为新晋品牌，诞生至今三年间有着远超行业基准的发展速度，这与品牌洞察用户心智的思量密切相关。

在iQOO用户客群中，酷客群体乃大多数，而酷客正是由游戏发烧友及互联网年轻用户所组成。

由于精品游戏对手机性能要求较高，同时也是性能释放的重要场景，因此游戏发烧友本就属高端客群。而针对这一群体，iQOO链接了广域的电竞生态。

从2017年开始，iQOO就与KPL、王者荣耀共同制订了比赛用机标准，从行业高度推动移动电竞设备标准走向专业化。

如果说，参与电竞行业标准建设并不具备太强的用户感知度，那么携手KPL打造的《生而为赢》电竞纪录片，则引得C端市场高度关注。

一直以来，国内舆论对于电子游戏产业似乎抱有偏见，而电竞舞台上光芒夺目的选手也好，各战队教练乃至工作人员也罢，作为时代背景下的个体，荣誉之余，更多是汗水与辛酸。

而讲述电竞产业背后的坎坷与付出，以及大家对电竞上升为竞技运动的自豪与期盼，无疑会使深爱游戏、电竞的玩家们高度共情，从而建立品牌认同感。

不过，电竞生态并非iQOO唯一的打法，面向对电竞不感冒的泛互联网年轻客群，iQOO联名BMW M Motorsport并成为其全球顶级合作伙伴，将赛车速度感与操控性融入产品设计，强化“生而强悍”的品牌调性，并将iQOO手机与超级跑车建立联系，从而击穿年轻用户的心智。

去年双11期间，iQOO 8 Pro摘得天猫安卓手机4.5K+价位段销量桂冠，从侧面印证了iQOO一直以来构建的酷客调性已取得阶段性成功。

值得注意的是，iQOO的“攻心”路途，并未选择“单行道”，而是一直同用户保持着双向沟通。

2020年3月，iQOO迎来首个生日，在此期间，其举办了“创想未来 Hack in future”概念手机创作大赛，同酷客群体建立沟通。两周年生日，iQOO则是在深圳举办了一场特别的“酷客生日宴”，邀请众多用户代表齐聚一堂，并与iQOO产品经理近距离交流。

显然，这种品牌与用户的双向互动，给予了酷客热络的被关注感，同时也为iQOO“攻心”创造了条件。

三、“3Q精神”，决胜未来

站在当下的时间节点，任何国产品牌似乎都悬着一颗心。

毕竟占据高端市场大半份额的苹果已以iPhone SE3向下进军，即便此次iPhone SE3仍被嗤笑“清库存”，但iOS生态与A15处理器的说服力不容小觑，安卓阵营正面迎战，显然需要深耕护城河，iQOO亦然。

产品层面，“生而强悍”的iQOO自然主导着话语权，而优化高端布局的要务，则更多放在了更深层次的“攻心”层面。

iQOO三周年庆典，正是品牌深层触达用户的最佳机会。今年，iQOO抓住了酷客对虚拟人、元宇宙的青睐，以“探无止境，3Q有你”虚拟形象创作大赛强化用户链接。

过去一年，元宇宙无疑是酷客群体最为津津乐道的话题，基于虚拟形象打造的“啫喱”也在年轻人中爆火出圈。这背后，映射着当代年轻人创作欲的表达，这同iQOO此次举办的虚拟形象创作大赛不谋而合。

如果说，虚拟形象创作大赛是双向互动的又一高峰，那么iQOO为三周年量身打造的iQOO 9 Pro赛道版，堪称iQOO对极致的精准传达。

iQOO 9 Pro赛道版首次采用了全新芳纶纤维材质3D后盖，仅纯硬件研发成本投入就高达百万元，也是iQOO迄今最昂贵的工艺成本。

在外界看来，性能、参数为王的时代，将钱砸向工艺设计领域可谓费力不讨好，但这其实正迎合了酷客群体更高层次的个性化需求。

此外，为回馈酷客群体，iQOO在三周年之际举办了“酷客电竞节”，以优惠、秒杀、免单活动等真金白银的形式为酷客发放福利。

从iQOO 9 Pro赛道版到“酷客电竞节”，iQOO不断向上打磨产品、深层触达用户心智的背后，正流露着品牌所宣扬的“3Q精神”。

iQOO全球市场总裁程刚这样解读“3Q精神”：“3Q由Question、Quest和Quick组成，是对问题的好奇与发现、对探索的寻觅与恪守，对快速突破的遵循与实践。”而这，正是酷客群体的精神支柱。因此，通过各领域诠释“3Q精神”，iQOO无疑筑牢了高端基底。

另一方面，在“无短板”产品逐渐开始挑大梁的时代，iQOO也在酷客群体的簇拥中走入全域消费市场。而站在市场收紧的当口，iQOO的眼光不止投于国内，同样也望向了更为广阔的市场。

早在2020年，iQOO 3于印度市场同期发布伊始，承载着全球品牌属性的iQOO就开启了海外布局之路。去年，iQOO则是将出海路径清晰化，定下了“先聚焦东南亚市场，再向外扩张”的战略目标。

而今年，站在电竞与高端的十字路口，iQOO下一程将加速对海外市场的拓展，探寻更为广阔的宇宙和天空，向更高、更远的道路挺进。