国美又掀价格战:让利幌子下另有算盘?

发表时间:2022-06-15 20:50

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每一场购物狂欢节,明面上拼的是销售额,实际上拼的就是平台手中的底牌。底牌越亮,底气越足。


作者/竹铭


出品/新摘商业评论


“每满200减35,叠加299减20优惠券,电器类产品在APP下单直降5%……”这些是国美6.18的“真低价”主活动之一,也是各电商6.18大促的一个缩影。


随着京东、国美、苏宁等各零售电商纷纷祭出自己的杀招:


价格战,又开始了。


今年6.18,显露出不同于以往的面貌。受上半年各地疫情反复影响,大家都勒紧裤腰带过日子。往年,许多人早早打开电商APP,等待折扣放出的那一刻“冲动”剁手。今年则是相当一部分人瞄准生活必需品。


理性消费的直接表象是“刚需、低价、货比三家”,背后则是应对未来不确定的信心缺失。


在这种形势下,各电商平台的6.18大促策略,也顺其自然地锚定最本真的“低价”,用低价降低消费门槛,提振经济信心。


毕竟这时候,信心比黄金重要。


一、这届6.18,回归“真低价”


众所周知,拉动经济的三驾马车是:消费、出口和投资。


上半年三驾马车都遭到不同程度的重挫,尤其是消费。国家统计局数据显示,今年4月社会消费品零售总额同比下降11.1%。


庆幸的是,进入5月,三驾马车都有了不同程度的复苏。数据显示,国内出口额增长15.3%,贸易顺差扩大79.1%,新增社会融资规模2.79万亿元,同比增长10.5%。


出口、投资都有回暖迹象,消费端也有所好转。国家统计局预计5月社会消费品零售总额,同比降幅收窄至7.1%。


不过与出口和投资相比,消费端的拉动还远远不够,需要注入更强劲的动能。


各地政府陆续发放消费券的确是刺激消费的一剂猛药,可是光靠政府还不够,市场调节同样重要。


作为今年首个大促黄金节点,6.18被寄予“唤醒被压抑的消费需求、提振业绩、重拾信心”的厚望。而淘宝、京东、国美、苏宁等往年大促的主角,自然也不会缺席。


淘宝上线了“比价”功能,京东加大了红包和优惠券投放力度,相比之下,国美显得“简单粗暴”,走起不玩套路,直降+折扣的“真低价路线”。


在国美的线上平台真快乐APP上,能看到奥克斯水龙头净水器一机二芯折后售价44.9元。而同款商品在某东上为59.9元,某宝上为49.3元。


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(左真快乐APP,中某宝,右某东)


iPhone13 A2634蓝色128G,真快乐APP上原价5269元,现价5199元,某东上现价5499元。


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(左真快乐APP,右某东)


美的MB80ECO1 8公斤小型免清洗全自动波轮洗衣机,真快乐APP上原价868元,现价839元,某宝和某购上都为849元。


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(左真快乐APP,中某宝,右某购)


近些年消费者苦套路久矣,纷繁复杂的折扣算法让用户头晕目眩,越是玩套路的平台,用户口碑和黏性越受影响。


国美反其道而行,不玩套路干脆利落,以“价格直降+折扣”的方式,简单直接把优惠给到消费者,堪称大促中的“一股清流”。


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二、国美“价格屠夫”的炼成


过去,电商平台历经多次烧钱大战,用“超低价”吸引用户眼球与巨额流量。可是羊毛出在羊身上,最终还是消费者买单。


这次6.18,国美走“真低价”路线,很多商品的降价幅度大于其他平台,是否在让利幌子下另有算盘?国美葫芦里究竟卖的什么药?


这得从外部政策与内部策略来拆解。


今年4月,国家发布的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中提到,要着力稳住消费基本盘,不断增强消费发展综合能力。


具体来看,今年国家一直通过各种政策激发消费活力,比如:推动低价普惠促消费,节能减排/以旧换新促消费,推精品、新品、套品促消费升级,发展实体经济促消费,帮助广大厂商促销售等。


响应政策号召,与宏观大势保持同频,是电商平台的基本自我修养。


经历过历史的大浪淘沙后,能留下来的企业无一不是准确把握住时代的脉搏的结果,淘宝、京东、国美都是如此。


把视线聚焦到微观企业内部,则源于各自最初的经营理念,如淘宝和京东的“以客户为中心”,国美的“用户思维,待客如友”“为消费者省每一分钱”。


在经营理念的指引下,国美逐渐建立起“B+B再2C”的平台定位。


在电商厮杀大战中,大部分平台采用的模式都是疯狂烧钱吸引流量,待流量稳定后引给商户,也就是B2C。可当商户和消费者直接对接,而平台不深度参与产业链合作后,产品品质和服务质量往往难以保障,商家经营成本也会越来越高。


这不是真正的共享,也不是良性可持续的共赢状态。


国美采用的是“B+B再2C”模式,是以零售商统筹厂商。在统筹的强管控之下,商品和服务能够真正得到保障,实现降本、提质、增效的可持续。


做生意就像滚雪球,最重要的是寻找“长坡厚雪”,雪球越滚越大,企业的经营复利也会开始显现。


国美选中的“长坡”就是“B+B再2C”的平台定位,“厚雪”就是让利消费者的策略。在长期的经营过程中,国美也树立起“价格屠夫者”的营销风格和市场形象。


作家格拉德威尔曾提出过“一万小时定律”——要成为某个领域的佼佼者,需要1万小时。用时下商业界更流行的词来概括就是:长期主义。


国美在低价策略上的长期经营,为它在眼下的“低价6.18”竞争中,积攒了足够多的心得和深厚的实战经验,让其此次的“低价战”更显游刃有余。而“B+B再2C”模式除了“让利消费者”,更是在与大B小B企业共享共建,互利互惠。


而共享共建绝不是一句口号。其创新打造的共享共建平台就是B+B再2C的具象体现。据国美相关负责人介绍,共享共建平台的根本目的就是赋能B端用户,为贸易流通降本增效。


具体来讲就是在产业生态中,国美通过共享共建平台,使整个供应侧形成一个链路最短、效率最高的供应链路径,并以此不断地将自身强大的货品、流量、渠道等资源分享、赋能给入驻平台的各类商家,各类商家又在获利后将自身资源反哺平台,最终实现互利共赢。


时间是公平的,市场也是公允的。消费者和商家受益,平台自身也获得高速成长。仅6月1日~5日,真快乐APP销售额环比5月同期增长接近10%,线下门店总销售额突破5亿元。


市场不是零和博弈,多方共赢才是未来,国美的“低价算盘”恰是平台、消费者与商家的“三方共赢”。


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三、“真低价”博弈之外,国美的底牌是什么?


多方角色要在同一个盘子里保持共赢,就必须将盘子做大。


过去的经验表明,电商平台能够持续低价,最重要的是在供给端上形成规模效应,才能在需求端压低价格。如今在零售供给端,体验化、智慧化、全渠道化与家庭化的趋势愈发明显。


国美构建起的低价优势不仅顺应了这几大趋势,而且是建立在自营采购、多渠分销、线上线下融合等供给战略上的“健康可持续型低价”,而非单纯打“价格战”。


这些战略背后,国美有三张底牌——自营供应链、“家·生活”战略、六位一体的全零售生态共享平台。三者走出的是“点—线—面”的进化路径。


自营供应链是原点,能够实现不加价、规模效应和薄利多销,所有的战略都建立在这个基础上。而“家·生活”战略则是在这个原点之上,实现由万亿级家电赛道到万亿级家用品类的快速延伸,延长了企业经营的生命线。


六位一体的全零售生态共享平台,是在“家·生活”战略上的再一次进化。线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建多个战略维度的交叉织出一张宽广的网,形成一个庞大的生态,能够让国美的全零售系统保持稳健运转。


凭借这三张底牌,国美能够更快形成规模化,保持低价。而低价反过来又会吸引更多用户,形成良性循环的增长飞轮。


今年6.18,淘宝、京东多以“为商家减压释负”“经营提振”为关键展开,弥补线下销量消退的缺口。国美则深度融合线上线下,以场景化体验和全渠道数字化布局,给予消费者更优质的购物体验。


除了直播、短视频赛事等常规线上活动,国美还联动一线品牌发起千场门店体验活动,消费者可以门店试货线上下单。“闪店送”依托全国4000多家线下门店的优势,保证3~5公里内中小件货物2小时快速送达。


国美相关负责人表示,“此次线上线下联动效果显著,随着活动的继续以及夏季市场的旺盛需求,国美全品类、全零售潜能将进一步释放,整体销售额将突破新高。”


每一场购物狂欢节,明面上拼的是销售额,实际上拼的就是平台手中的底牌。底牌越亮,底气越足。


四、结语


6.18大促已经走过了14个年头,无论大促形式怎么变,消费者渴望顺畅地买到物美价廉商品的初心从未变。


物流快速送达、家电上门安装、线下试货,线上下单……真正在细节处提升消费体验,国美不仅有“真低价”,还有“真品质”,二者叠加给消费者创造“真快乐”的生活,国美零售服务提供商的价值也得以凸显。


而当消费者享受到极致“快乐购物体验”后,自然也会“用脚投票”。


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